표제지
감사의 글
목차
I. 서론 10
1. 문제제기 10
2. 연구 목적 13
3. 연구문제 및 연구방법 15
1) 연구문제 15
2) 연구방법 16
II. 이론적 배경 18
1. 상호작용성 (Interactivity) 20
2. Interactive TV의 개념 25
1) 인터랙티브TV의 등장과 서비스 유형 25
2) 인터랙티브TV 광고의 개념과 특성 30
(1) 개념과 특성 31
(2) 인터랙티브TV 광고의 유형에 따른 분류 39
i) 유럽의 광고 적용기준에 따른 유형 분류 39
ii) 인터랙티브 광고의 유형적 분류 42
(3) 인터랙티브TV의 위상과 파급력 51
3. 국내 인터랙티브TV 광고에 관한 선행연구 53
III. 국내외 인터랙티브 광고현황 및 전망 58
1. 해외 인터랙티브TV 광고 운영과 적용 사례 58
1) 영국의 사례 58
2) 프랑스의 사례 63
3) 미국의 사례 64
4) 일본의 사례 68
5) 각 나라 별로 사례 비교 69
2. 국내 인터랙티브TV 광고에 관한 사례 71
1) 인터랙티브TV 방송의 새로운 수익모델 71
(1) PPV 72
(2) TV 기반 유사 인터넷 74
2) 국내시장의 인터랙티브TV 관련 사례 76
3) 국내시장의 인터랙티브TV 관련 전개상황 78
3. 인터랙티브TV 광고시장 규모 및 요금 체계 81
1) 국내외 광고시장 규모 81
2) 인터랙티브 TV 광고의 요금 책정 기준 82
3) 인터랙티브TV 광고의 요금체계 및 적용 86
4) 국내외 인터랙티브TV 광고 시장의 전망 89
IV. 연구결과 및 활성화 방안 92
1. 연구결과 92
2. 국내 인터랙티브TV 광고 활성화 방안 97
1) 방송사 및 미디어사 측면에서의 활성화 방안 97
2) 정부 측면에서의 활성화 방안 102
3) 광고업계 측면에서의 활성화 방안 105
V. 결론 109
참고 문헌 112
ABSTRACT 116
Interactive TV에 관한 설문 123
〈표 1〉 새로운 마케팅 패러다임의 변화 19
〈표 2〉 인터랙티브TV와 아날로그TV 방송의 비교 31
〈표 3〉 인터랙티브TV 방송서비스의 진화 단계 38
〈표 4〉 국내 인터랙티브 방송에 대한 광고 유형별 효과분석 (7점 척도) 54
〈표 5〉 05년도 기준 영국의 인터랙티브TV 보급률 현황 60
〈표 6〉 Open 서비스를 이용한 T-commerce의 주요성과 61
〈표 7〉 TPS 인터랙티브 채널 이용 64
〈표 8〉 영국 소비자들의 인터랙티브 서비스에 대한 선호도 분석 70
〈표 9〉 미국 소비자들의 인터랙티브 서비스에 대한 선호도 분석 70
〈표 10〉 국내 인터랙티브TV 서비스 시장규모 77
〈표 11〉 인터랙티브TV 광고요금 산출 사례 84
〈표 12〉 조사기관별로 본 미국 디지털 인터랙티브TV시장의 수익전망 90
〈표 13〉 국내외 디지털 셋탑박스 보조금 실시 현황 99
〈그림 1〉 Enhanced TV의 예 26
〈그림 2〉 Walled garden 27
〈그림 3〉 인터랙티브 TV의 정보전달 과정 29
〈그림 4〉 클릭 광고 40
〈그림 5〉 스트립 광고 40
〈그림 6〉 스폰서십 광고 41
〈그림 7〉 전자프로그램안내(EPG)와 Banner on EPG 43
〈그림 8〉 CM on EPG 45
〈그림 9〉 CM in Program 47
〈그림 10〉 광고연동형 광고 47
〈그림 11〉 데이터 채널 광고 49
〈그림 12〉 E-Coupon 연계 광고 51