21세기는 문화의 세기라는 모토에서, 기업들은 문화마케팅 활동에 지대한 관심을 가지고 있으며, 감성적이고 상징적이며 소비자들의 문화적인 욕구를 충족시킬수 있는 새로운 마케팅 전략을 모색하는 환경을 조성하고 있다. 이러한 필요성에 의해 그 동안 기업의 자선의 측면에서 수행되었던 기업의 문화·예술분야에 대한 지원활동인 메세나는 점차 그 범위를 확장시켜 문화마케팅으로 확립되고 있다.
외식업에 있어서도 문화마케팅은 최근의 경쟁적으로 생겨나고 있는 패밀리 레스토랑과 같은 외식업에서 차별화할 수 있는 방안으로서 그 중요성이 더욱 강조되고 있음에도 불구하고 이에 관한 연구, 특히 실증적인 연구들은 상당히 부족하여 문화마케팅이 미칠 수 있는 다양한 영향력이 아직까지 체계적으로 검증되고 있지 못하는 실정이다.
따라서 본 연구에서는 수많은 외식업체 가운데 차별화되는 마케팅 전략의 중요성이 높은 현실에서 문화마케팅을 통한 외식업의 브랜드 충성도를 제고시키기 위한 방안을 제시하고자 외식업의 문화마케팅이 기업이미지 및 소비자-기업일체성과 브랜드 충성도에 미치는 영향관계를 도출하고 그를 실증하고자 하는 것을 목적으로 하였다.
본 연구의 목적을 효율적으로 달성하기 위하여 문헌연구와 실증연구를 병행하였는데, 연구의 시간적 범위는 설문조사를 실시한 2008년을 기준년도로 설정하였으며, 공간적 범위는 서울특별시, 경기도, 대전광역시, 광주광역시, 대구광역시로 한정하였고, 대상적 범위는 2005년부터 2007년도 기준으로 매출순위와 국가고객만족지수(NCSI), 국가브랜드경쟁력지수(NBCI)에서 상위순위를 차지하고 있는 대표적인 패밀리레스토랑 4곳(T.G.I.FRiDAYS, OUTBACK steakhouse, Bennigan`s,VIPS)으로 한정하였으며, 조사대상자는 4곳의 패밀리레스토랑을 이용하는 고객으로 한정하였다. 본 연구의 내용적 범위는 문화마케팅 요소가 기업이미지 및 소비자-기업일체성, 그리고 브랜드 충성도에 미치는 영향으로 한정하고, 전체내용은 모두 다섯 개의 장으로 구성하였다.
실증연구를 위한 설문지는 예비설문조사에서 파악된 설문문항에 대한 이해력을 증대시키고, 용어의 개념을 정확하게 전달하기 위하여 설문문항의 수정·보완 작업을 거친 후 본 조사를 실시하였다.
조사기간은 2008년 2월 15일부터 3월 10일까지 실시하였다. 설문조사는 총1,200부를 배포하여 1,116부를 회수하였는데, 회수된 설문지 중 응답이 일관성이 없거나 불성실하다고 판단되고 다수의 문항에 응답을 하지 않은 설문지 92부를 제외한 후, 최종 1,024부를 최종 분석자료로 이용하였다.
통계분석은 데이터 코딩과정을 거쳐 SPSS 통계프로그램 Win version 16.0을 통하여 빈도분석과 신뢰도분석, 탐색적 요인분석, 상관관계분석, 회귀분석을 실시하였으며, AMOS 프로그램 Win version 7.0을 활용하여 각 요인의 인과관계 모형에 대한 적합도의 평가로 확인적 요인분석과 구조모형의 경로계수를 파악하기 위하여 구조방정식모형분석을 실시하여 분석하였다.
본 연구에서 제안된 이론구조모형은 문화마케팅 요소, 기업이미지, 소비자-기업일체성, 브랜드 신뢰, 브랜드 감정, 브랜드 충성도 등 총 6개의 잠재변수들로 구성되었다. 제시된 연구모형 검증결과, 거의 모든 적합지수들이 평가기준에서 지지되고 있어서 인과관계를 잘 설명할 수 있으므로, 연구의도에 적합되는 모델이라고 판단할 수 있었다.
분석결과를 바탕으로 문화마케팅을 활용한 외식업의 브랜드 충성도에 관한 실무적인 시사점을 제시해 보면 다음과 같다.
첫째, 외식업의 문화마케팅 요소에 있어서 가장 영향관계가 높은 Synthesis(문화연출), Sponsorship(Mecenat, 문화지원), Style(문화기업), Sales(문화판촉) 요소를 강화하면 외식업의 문화마케팅을 제고시킬 수 있을 것이다.
둘째, 외식업의 문화마케팅을 대상으로 외식업의 기업이미지와 소비자-기업일체성 요소를 제고시키면 외식업의 브랜드 충성도를 제고시킬 수 있을 것이다.
셋째, 외식업의 브랜드 충성도를 제고시키기 위해서는 전반적으로 브랜드 신뢰보다 브랜드 감정의 수치가 높은 것으로 나타나는 결과로 브랜드 감정 요소를 강화시켜야 할 것이다.
넷째, 외식업의 브랜드 충성도에 있어 브랜드에 대한 신뢰와 감정으로 기업이미지와 소비자-기업일체성이 전이가 될 때에만 브랜드 충성도에 긍정적 영향을 미치고 있고, 기업이미지와 소비자-기업일체성이 브랜드에 대한 신뢰와 감정으로 전이가 되지 않고 직접적으로 영향을 미치지는 않는 것으로 나타나 외식업의 문화마케팅 요소를 활용한 브랜드 충성도에 있어 기업이미지와 소비자-기업일체성이 수행하는 역할이 브랜드 신뢰와 브랜드 감정에 대한 긍정적인 전이를 통하여야만 브랜드 충성도를 높일 수 있을 것이다.
연구결과는 외식업들이 문화마케팅이 가지고 있는 특성과 매개변수와 결과변수와의 적절한 조화, 지속적이고 장기적인 계획, 브랜드 충성도와의 연계성을 감안한 전략적 마케팅 수립의 중요성을 암시해 주고 있다. 따라서 본 연구에서는 외식업의 기업이미지와 맞는 적절한 문화마케팅을 접목하여 외식업에 대한 기업이미지와 소비자-기업일체성을 제고하고, 나아가 브랜드 충성도를 이끌어 내어 매장으로의 유입을 위한 장기적인 문화마케팅 전략을 수립하여야 할 것이다.
본 연구는 다음과 같은 몇 가지 연구의 한계점을 가지고 있으며, 이런 한계점을 극복하고 보다 심화시킬 필요가 있는 향후 연구방향을 제시하고자 한다.
첫째, 본 연구에서는 연구대상으로 외식업 중에서 패밀리레스토랑을 선정하여 조사를 실시하였다. 이는 광범위한 외식업 중에서도 특정 외식업을 연구대상으로 선정하였기 때문에 본 연구 결과를 다른 외식업의 문화마케팅 활동의 결과로 일반화하기는 어렵다. 따라서 다른 외식업의 문화마케팅 활동에 대한 실증적인 후속연구가 필요하겠다.
둘째, 패밀리레스토랑 중에서도 기업명이 아닌 브랜드 명의 상위순위인 4곳만을 대상으로 하였기 때문에, 이로 인해 연구자가 미처 고려하지 못한 외생변수를 효과적으로 통제하지 못한 한계가 있다. 이는 데이터에 대한 측정에서 조사대상자들의 기업명과 브랜드명에 대한 인지 부족으로 기업이미지와 소비자-기업일체성이 브랜드 충성도에 미치는 직접적인 영향을 부정적으로 평가하고 있음을 통해서 잘 나타나고 있다. 향후 연구에서는 기업명과 브랜드명의 확실한 구분과 함께 좀 더 다양한 외식업종을 연구대상으로 선정하여 문화마케팅의 영향과 역할을 규명해보는 것도 본 연구를 확장하고 심화시키는데 있어 가치 있는 작업이라 판단된다.
셋째, 본 연구에서는 외식업의 문화마케팅 요소로 Sales(문화판촉),Sponsorship(Mecenat, 문화지원), Synthesis(문화연출), Style(문화기업), Sales Person(인적판매), Spread Marketing(입소문)의 여섯 가지로 한정하여 선정하였다. 그러나 이외에도 다른 많은 변수들이 영향을 미칠 수 있는지에 대해 밝히는 후속연구도 필요하겠다.
따라서 향후 연구에서는 문화마케팅 활동에 대한 다양한 이론연구들과 실증연구들이 이루어져야 할 것이다. 또한, 이러한 연구결과가 단순히 이론에만 머무르는 것이 아니라 외식업의 문화마케팅 활동을 실시함에 있어 현실적으로 도움이 되어 기업들의 문화마케팅 활동이 보다 원활히 이루어 질 수 있도록 해야 할 것이며, 장기적인 안목에서 효과를 가늠해야 한다는 것을 알려주어 기업 뿐 아니라 소비자 모두에게 도움이 되고자 한다.