본 연구의 목적은 지역축제의 메인프로그램 가치가 축제성과에 미치는 영향관계를 파악하고자 메인프로그램의 가치의 요인을 파악하고 이 요인들이 이미지와 만족에 미치는 영향을 알아보고 또한 이미지가 만족에 미치는 영향을 분석하여 방문객의 욕구와 가치의 관점을 이해하고 지역축제의 발전 가능성에 대한 방안을 제시하는데 있다.
이러한 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증연구를 병행하였다. 문헌연구에서는 메인프로그램 가치와 이미지 만족에 대한 구성요인을 설정하였다. 실증연구에서는 문헌연구를 통하여 도출된 요인을 바탕으로 무주반딧불축제 메인프로그램 참가자를 대상으로 설문조사를 실시하였다.
본 연구의 자료분석을 위하여 SPSS 14.0 통계 패키지를 이용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 다중회귀분석을 실시하였다.
본 연구의 주요 분석결과는 다음과 같다.
첫째, 메인프로그램 가치가 정서적 이미지에 미치는 영향관계에서 유희성 및 일탈성, 프로그램 내용, 교육성은 정서적 이미지에 유의한 영향을 미치고 있으나 이동편리성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 조사되었으며, 메인프로그램 가치가 인지적 이미지에 미치는 영향관계를 분석한 결과 유희성 및 일탈성, 프로그램 내용, 이동편리성은 인지적 이미지에 유의한 영향을 미치고 있으나 교육성은 정서적 이미지에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 검증되었다.
둘째, 축제 메인프로그램 가치가 축제 안내 및 비용에 미치는 영향관계를 검증한 결과 유희성 및 일탈성, 프로그램 내용, 이동 편리성은 안내 및 비용에 유의한 영향들 미치고 있으나 교육성은 안내 및 비용에 영향을 미치지 않는 것으로 조사되었으며, 메인프로그램의 가치가 축제 프포그램 및 운영요원 서비스에 미치는 영향관계를 검증한 결과 유희성 및 일탈성, 프로그램 내용, 이동 편리성 교육성 모두 축제 프로그램 및 운영요원 서비스에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
셋째, 축제 이미지가 만족에 미치는 영향관계를 검증한 결과 만족에 미치는 이미지 요인 모두 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다.
그러므로, 단순히 축제르 개최하여 지역의 이미지를 제고하는 것이 아니라 그 지역의 특성에 부합하는 이미지 요소를 개발하여 이를 축제 메인프로그램에 반영하는 다각적인 노력과, 각각의 방문객이 추구하는 메인프로그램에 가치에 따라 느끼는 이미지가 달라질 수 있으므로 주요 방문객의 가치에 따라 이미지에 영향을 줄 수 있는 요소의 개발과 이름 활용할 수 있는 전략이 요구된다. 또한 축제 방문객의 욕구와 가치의 변화를 고려하여 방문객에 추구하는 가치를 보다 실제적이고 구체적으로 파악해야 하며, 지역축제의 메인프로그램 구성시에는 방문객의 실용적 가치라 할 수 있는 목표적이고 기능적인 요소와 헤도닉적 가치라 할 수 있는 감정적이고 유희적인 요소를 고려하며 프로그램을 구성할 필요가 있음을 제언할 수 있다.