기업의 가격정책에 있어 소비자의 공정성 지각은 중요한 고려 요인으로 밝혀져 왔다. 이에 선행연구들은 소비자의 가격공정성 지각에 영향을 주는 요인들을 밝히려 하였는데, 그들은 기업의 가격변화 원인과 가격변화가 제시되는 유형의 중요성을 강조하였다. 선행연구에 따르면 기업의 가격변화 원인이 비용 상승일 경우엔 소비자들이 이를 공정하게 지각하는 반면, 수익성 추구를 위한 가격변화엔 불공정하게 지각한다. 또한 이득과 손실로 설명할 수 있는 가격변화 유형의 경우, 소비자들이 가지고 있는 손실회피 성향에 의해 손실의 발생보다 이득의 감소가 더 공정하게 생각되어진다. 이는 기업의 가격 인상 보다 할인가격 제거를 소비자들이 더 공정하게 생각한다는 것을 의미한다. 하지만 기존 연구들은 이득과 손실에 대한 소비자들의 동기를 고려하지 않았으며 할인가격의 제거라는 제한된 상황을 제시함으로써 일반화할 수 없다는 한계점을 가지고 있다. 따라서 본 연구는 비용 상승과 수익성 추구라는 기업의 가격변화 원인이 소비자들의 공정성 지각에 미치는 영향에 있어 개인차 변수(자기조절초점)와 가격변화 유형(이득 감소 VS. 손실 발생)의 역할을 조사하였다. 특히, 기업의 가격변화 유형에서 이득의 감소는 품질 감소(실험 1)와 용량 감소(실험 2)로 제시하여 기존 연구를 발전시켰다. 연구 결과, 소비자들은 수익성 추구보다 비용 상승에 의한 가격변화를 더 공정하게 지각하는 것으로 나타났다. 또한 비용 상승으로 인해 가격을 변화시켰을 경우 소비자의 가격공정성 지각에 대한 자기조절초점과 가격변화유형의 영향력은 유의하지 않았다. 하지만 기업이 수익성 추구를 목적으로 가격을 변화시켰을 경우, 기업의 가격변화 유형이 소비자의 가격공정성 지각에 미치는 영향력은 자기조절초점에 따라 변화하는 것으로 나타났다. 촉진초점을 가진 소비자는 이득의 감소를 의미하는 품질 감소나 용량 감소보다 가격 인상을 더 공정하게 생각한 반면, 방어초점을 가진 소비자는 손실의 발생을 의미하는 가격 인상보다 품질 감소와 용량 감소를 더 공정하게 생각하였다. 또한 소비자의 구매의도 역시 가격공정성 지각과 동일한 결과를 보여주었다. 분석결과를 바탕으로 기업이 가격변화를 시도할 경우 가격변화 원인의 중요성을 제안하였다. 특히, 수익성 추구를 목적으로 한 가격변화의 경우 소비자의 공정성 지각을 높이기 위해 소비자의 자기조절초점에 따라 가격변화 유형(이득 감소 VS. 손실 발생)을 다양화할 필요성을 제안하였다. 마지막으로 학문적·실무적 시사점을 제시하였으며 연구의 한계 및 향후 연구 방향에 대해 논의하였다.