무한 경쟁의 시대에 있는 모든 산업이나 기업은 경쟁에서 우위를 점하고자 최고 경영자나 마케팅 관리자들은 다양한 모양의 마케팅 전략을 수립한다. 소비자들의 변화하는 다양한 필요(Needs)와 욕구(Wants), 고객만족을 위해 다양하고 새로운 보다나은 서비스를 제공하려고 노력을 기울이고 있다. 이런 변화에 적응하기 위해 새로운 고객을 확보하는 것도 중요하지만 기존고객을 유지하는데 보다 많은 노력을 하며, 기존고객과의 관계강화를 통해 기업이윤을 유지하며 새로운 고객확보도 할 수 있다는데 마케팅의 초점을 두고 있다. 기업은 자신의 고객을 더욱 충성스런 고객으로 만들기 위해 고객관계 관리를 어떻게 하는지 체크해 본다면, 서비스산업의 경우 신규고객 유치와 시장 점유율 확대 등의 공격적 마케팅전략보다 고객충성도 제고와 기존고객 유지를 강조하는 방어적 마케팅 전략의 중요성이 점차 커지고 있다. 기존 고객의 관리에 있어 핵심 개념으로 제시되고 있는 관계품질의 주요 구성개념은 신뢰와 몰입이며 고객과 서비스 기업과의 상호작용성에 대한 관계적 자산에 대한 관심이 증가함에 따라 관계품질 전술도 점차적으로 그 비중이 증가 하고 있다. 이렇게 서비스 기업에서 관계품질에 주목하게 된 가장 큰 이유는 고객과의 지속적인 관계를 통해서 이익을 창출할 수 있기 때문이다. 서비스 관련 기업이나 조직은 관계품질을 통하여 고객애호, 매출과 이윤의 예측가능성, 판매증대와 긍정적 구전효과, 고객이탈의 축소 등 다양한 혜택을 확보할 수 있으며, 고객은 조직과의 장기적 관계를 통하여 사회적 이익, 심리적 이익, 경제적 이익, 개별화 이익을 얻을 수 있다. 따라서 본 연구는 관계 품질의 개념을 종업원 관계품질과 기업 관계품질로 이원화 하여 이들 개념과 고객만족, 그리고 고객 충성도사이의 관계를 종합주류 도매 유통업에 적용하여 확인해 보았다. 왜냐하면 현대 마케팅의 핵심 전략인 관계품질, 서비스품질, 고객만족, 고객충성도가 중요하여 많은 분야에서 활발히 응용되고 개발되고 있지만 정작 국가 면허 업체인 종합주류도매 유통업에는 전혀 응용하거나 연구가 전무한 상태이기 때문이다. 따라서 본 논문에서는 선행 연구에서 제기된 관계 품질을 보다 세분화하여 고객이 지각하는 서비스 품질 수준 향상과 관계품질을 통한 고객만족 달성, 이를 통한 고객 충성도 제고 등의 관계들을 연구하여 고객확보와 장기적이고 안정적인 고객관계를 유지하기 위한 자료를 만들어 이를 마케팅 전략수립에 도입하여 경영성과를 향상시킬 수 방안을 도출하여 경쟁 우위를 확보하고자 하였다.
특히 최근 경쟁우위를 확보하기 위한 수단으로 많은 관심을 끌고 있는 개념인 관계품질은 마케팅 업계와 학계 모두에 걸쳐 관심이 집중되고 있다. 관계품질의 기본적 전제는 교환 당사자들이 관계에 참여함으로써 불확실성 혹은 위험부담을 감소시키고, 효율성 증대를 통하여 교환관계로부터 더욱 많은 혜택을 볼 수 잇다는 것이다. 고객과의 관계지속은 만족을 증가 시켜 연속적인 재구매를 자극할 것이고, 이러한 관계가 발전함에 따라 구매자는 공급자에게 안정감을 느끼게 되면서 신뢰로 발전하게 된다. 따라서 관계품질의 성공은 고객과 판매자간의 상호이익이 되는 관계에서 일회적인 가치 뿐 만 아니라 계속적인 관계가치를 제공하는 능력에 달려있다고 할 수 있다. 특히 몰입은 관계의 미래를 측정하는데 없어서는 안 될 개념으로 간주되고 있으며, 신뢰 역시 기본적 관계를 구축하는데 필수적인 구성요소로 보고 있다. 이 같은 선행 연구를 토대로 살펴볼 때 관계품질의 구성 개념은 신뢰와 몰입, 두 개의 구성개념으로 파악할 수 있다. 고객 관계의 대상이 서비스업체이든 종업원이든 상관없이 신뢰와 몰입은 여전히 관계품질의 중요 요소가 되므로 인간 상호간의 관계품질은 일정 기간 동일한 사람이 서비스를 제공하는 경우 구매자와 판매자 사이의 관계에 유용하지만, 항공사, 여행사, 호텔, 기타 관광 관련업체와 유통업체와 같은 대부분의 서비스업종에서는 서비스 접점과 시점에 따라 종업원이 다르므로 고객과 서비스업체 즉 기업 사이의 관계품질을 연구하는 것이 더욱 유용하다고 볼 수 있겠다. 선행 연구에 따르면 고객이 서비스 종업원과 바람직한 관계를 유지하지 못한다면 고객과 서비스업체의 건전한 관계를 기대할 수 없고, 반대로 서비스업체가 고객과 좋은 관계를 혹은 훌륭한 평판을 가지지 못한다면 고객이 해당업체의 종업원과 원활한 관계를 유지할 수 없다고 하였다. 따라서 본 연구는 이러한 관점을 토대로 관계품질을 종업원과 서비스업체를 분리하여 살펴볼 경우 고객과의 관계품질에 대한 이해를 더욱 확장할 수 있을 것으로 생각하였다. 선행 연구에서는 관계품질을 종업원-고객과 기업-고객으로 분리하여 연구한 것이 드물어, 본 연구에서는 더 세분화 하여 종업원-고객간 관계품질 기업-고객간 관계품질로 이원화 하여 세밀하게 연구하고, 이를 주류도매업의 종업원-고객과 기업(주류도매업)-고객관계에 적용하고자 하였다. 참고로 관계품질과 서비스 품질 모두 고객과의 상호작용 과정을 고찰하고 있으나, 서비스 품질이 종업원과 고객 사이의 거래 과정에 초점을 맞추고 있는 개념인 반면 관계품질은 거래의 결과로써 고객이 종업원에 대해 인식하게 되는 품질이라는 점에서 차이가 있다고 볼 수 있다.
본 연구는 기존 연구를 검토하여 개발된 서비스 품질과 관계품질 도구를 사용하여 지각된 서비스품질과 이원화된 관계품질이 고객만족과 고객충성도에 어떠한 영향을 미치는지를 구조 방정식을 통해 실증적으로 규명하고자 하였다. 우선 서비스품질과 종업원-고객 관계품질, 기업-고객 관계품질, 고객만족, 고객충성도 등과 같은 연구의 잠재 변인들에 대한 분석을 통해 잠재변인들 간의 인과 관계를 규명하고, 이를 기초로 분석 가능한 연구 가설을 설정 하였다. 먼저 서비스 품질과 고객만족을 구별 짓는 특징을 정리하면 서비스품질 지각은 특정한 서비스 공급자에 대한 경험이 없더라도 이루어질 수 있지만, 고객만족은 서비스 공급자에 대한 실제 접촉 경험이 있은 후에만 나타날 수 있다는 것이다. 따라서 본 연구에서는 선행연구를 기초로 주류도매업 상황에서도 서비스 품질지각이 고객인 소매점의 만족에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 가정하고 가설을 도출하였다. 또한 고객이 서비스를 구매할 때 직면하는 불확실한 상황을 해결할 수 있는 판매원의 능력을 통해 관계품질을 경험하게 된다. 서비스 전달과 관련해서 고객이 지불하는 비용에 대비해서 제공받는 결과나 혜택은 고객만족에 영향을 미치므로 본 연구에서는 주류도매업 고객인 소매업자는 단기적 거래 대상이 아니라 지속적, 장기적인 거래관계를 형성 유지하고 있는 고객을 대상으로 종업원으로부터 제공받는 서비스에 대한 종합적인 만족 상태를 측정하고자 하였다. 주류도매업 종업원은 고객과의 접점이 주기적이고 빈번하므로 각 접점에서의 고객에 대한 종업원의 역할은 접점의 순간적 고객만족과 고객의 소비경험 누적으로 인한 종합적 고객만족에 영향을 주어, 종업원-고객 관계품질이 고객만족에 긍정적인 영향을 줄 것으로 가정하였다. 마케팅에 성공 여부는 고객과의 관계품질과 이를 구성하는 신뢰와 관계몰입을 어떻게 잘 도모하는가에 달려 있는 것으로 보고 있다. 서비스공급자-소매업체 상황에서 소매업체는 공급자의 제품판매 경력, 이윤, 배달 등을 일차적으로 고려한 후, 핵심마케팅 프로그램-제품구색, 제품품질, 제품지원, 고객서비스효율성, 판매원의 전문성과 지식 등을 어떻게 수행하고 있는 지를 주목하게 된다. 서비스 공급업체인 주류도매업체와 고객인 소매점에서의 접점에서 거래 관계를 형성하기 위한 관계품질에서 거래조건과 관계지속 의도가 강조되며, 이 조건이 충족되지 않으면 거래 개시도 못하고 고객이탈의 결과를 초래할 가능성이 높다. 본 연구에서는 서비스 공급자와 고객 사이의 관계품질에 영향을 주는 요소를 재무적 특성(가격, 자금지원, 대금결제)과 비재무적 특성인 경영자의 대인적 특성과 유사성, 관계기간을 통해 형성된 기업-고객 관계품질이 고객 만족에 긍정적인 영향을 줄 것이라고 가정 하였다. 고객만족은 불일치된 기대와 소비자가 소비경험에 의해 사전적으로 가지고 있던 감정이 복합적으로 결합하여 발생된 종합적 심리 상태이다. 고객만족과 고객충성도의 연결 관계를 연구하여 보면, 만족도와 충성도의 관계에서 충성도의 선행변수로는 고객의 만족도, 지각된 서비스품질, 지각된 가치, 신뢰성, 결속 등이 전통적으로 많은 연구에서 사용되고 있다. 따라서 상기의 주장들과 충성도의 선행변수들을 중심으로 할 때 고객만족과 충성도의 연결 관계는 주류도매업 맥락에서도 정의 유의성이 존재할 것으로 판단하였다.
본 연구는 서비스, 유통산업 중 국가 면허 사업자인 종합주류도매업체(서비스 제공업체)와 주류 소비처인 소매점(고객)과의 서비스 품질, 종업원-고객 관계품질, 기업-고객 관계품질, 고객만족, 고객 충성도에 관한 연구를 검토하기 위하여 실증 조사를 수행하였다. 본 연구는 2010년 10월 우선 소매점 10군데를 샘플로 선정하여 사전조사를 진행하여 측정도구의 신뢰성을 확인한 다음, 11월에는 연수대상을 확대하여 소매점 118곳을 더 선정하고 설문지를 배포하였다. 따라서 이번 연구는 총 128 샘플을 사용하여 고르게 분석 하였다. 연구 대상 소매점 선정은 연구의 신뢰도를 높이기 위해 업태별로 고르게 하였다. 또한 설문 참가자들은 논문의 성격상 소매점을 도와주는 종업원이 아니라 소매점을 운영하는 업주를 대상으로 하여 거래하고 있는 회사에 대한 판단에 정확성을 기 하고자 하였다. 참고로 종합주류도매업 맥락에서 거래하는 업태별 종류는 일반음식점, 카페 소주방 체인점. 유흥주점 등이 있다. 본 연구에 참여한 응답자들의 인구 통계적 특성을 살펴보면 성별로는 남성이 43.8%, 여성이 56.3%이고, 연령별로는 20-29세(5.5%) 30-39세(14.8%), 40-49세(32.01%), 50세 이상(47.7%)으로 나타나 50세 이상이 가장 많이 차지하였다. 업종별로는 대중음식점(67.2%), 카페 및 소주방(29.7%), 유흥주점(3.1%)로 나타났고. 월매출액은 1000만 원 이하(43%), 1000-2000만원 이하(35.2%), 2000-3000만원(10.9%), 3000-4000만원(8.6%) 5000만원 이상(2.3%)으로, 거래기간은 1-3년(60.2%), 4-6년(25.8%), 7-9년(5.5%), 9년 이상(8.6%)으로 나타나 소매점 분포는 소규모 점포가 가장 많았고, 거래기간을 보면 1-3년이 많은 것으로 나타나 개업과 폐업이 자주 이루어짐을 알 수 있었다. 회수된 자료는 개별적으로 입력하여 통계 프로그램을 활용, 자료 분석의 목적에 맞게 통계처리 하였다. 통계처리 방법으로는 우선 조사대상자의 특성을 알아보기 빈도분석을 실시하였고, 척도의 신뢰도 및 타당도는 신뢰성 분석과 확인적 요인분석을 실시하였다.
이러한 가설검증 결과를 바탕으로 본 논문의 가설을 살펴보면, 첫째, 서비스품질지각은 고객만족에 정의 영향을 미칠 것이라는 가설1에서는 통계 검증결과 한계적으로 유의한 결과를 나타냈다. 둘째, 종업원-고객 관계품질은 고객만족에 정의 영향을 미칠 것이다 라는 가설2 에서는 유의적인 정의 효과가 미치는 것으로 나타나 가설2는 채택되었다. 셋째, 기업-고객 관계품질은 고객만족에 정의 영향을 미칠 것이다 라는 가설3에서도 유의적인 정의 효과가 미치는 것으로 나타나 가설3은 채택 되었다. 넷째, 고객만족은 고객충성도에 정의 영향을 미칠 것이다 라는 가설4에서도 유의적인 정의 효과가 미치는 것으로 나타나 가설4는 채택 되었다.
선행연구에서는 관계품질을 종업원-고객 관계품질과 기업-고객 관계품질을 혼합하여 사용하면서 주요 구성요소를 서비스 성과와 관련된 신뢰, 몰입 등으로 보고 관련 연구들을 이루어져 있는데 본 연구에서는 관계품질을 종업원-고객 관계품질과 기업-고객 관계품질로 분리하여 독립적인 개념으로 보고 고객만족에 미치는 상대적 영향을 분석 하였다. 상기 사실로 기업-고객 관계품질이 고객만족에 직접적이고 더 유의한 긍정적인 영향을 미친다는 결과가 나타나 이번 연구의 새로운 이론적 공헌이라고 생각 할 수 있다. 한국은 급속한 경제 발전으로 세계 경제 무역국의 상위에 위치하게 됨으로써 글로벌 경제 트렌드인 FTA로 상대국간 무역의 양과 질을 높여야 할 때가 되었다. FTA 상대국간 교역의 조건에 우선적으로 적용되는 것은 무역 조건과 규제완화이다. 모든 거래 품목의 관세법이나 세법의 변화가 필수적이라, 이에 주류업계도 많은 변화를 가져왔다. 전량 수입품인 위스키 세율인하와 맥주의 세율인하, 서민주인 소주의 세율인상 압력 등으로 전통적인 주류시장에 큰 파장을 가져왔다. FTA체결 국가가 점점 늘어나는 추세로 앞으로 다가올 영업 환경이 어떻게 변하게 될지 아무도 예측하지 못해, 각 기업들은 환경변화에 적응하기 위해서는 미리 대비하여야 할 것 이다. 그간 오랜 세월동안 면허사업으로 유지되어 왔던 종합주류도매업도 예전의 영업 마인드나 방법으로는 다가올 영업 환경에 적응하기가 어렵게 되었다. 수시로 정권이 바뀔 때마다 제기 되어온 면허개방 압력은 더 이상 연기의 한계점에 이르는 분위기로 장기적 사업유지 발전을 위해서는 스스로 경쟁우위 정책을 개발하여야 하므로 본 연구를 통해 발견된 몇가지 시사점은 다음과 같다. 첫째, 서비스 품질을 높여 고객(소매점)의 만족에 최선을 다 해야 한다. 둘째, 고객만족을 위한 마케팅 전략의 중요한 요소의 하나로서 회사의 얼굴이며 고객 접점인 종업원-고객의 관계품질 향상이다. 이제는 회사의 종업원을 내부고객으로 인식하고 회사의 경영진은 내부고객인 종업원에게 업무 전문성, 친절성, 문제 해결 능력을 위한 교육을 제공함으로써 고객에게 종업원에 대한 신뢰와 만족을 느끼게끔 하도록 하여야 한다. 셋째, 고객만족의 또 다른 중요한 요소는 기업-고객간의 관계품질 향상이다. 이러한 관계품질에 영향을 주는 요소에는 재무적 특성인 제품가격, 자금지원, 대금결제와 비재무적 특성인 경영자의 전문성, 유사성, 관계기간으로 나타나고 있으므로 경영자들은 이러한 기업-고객간 관계품질 향상에 기여하는 요소들에 신경을 쓸 필요가 있겠다.