지역화 시대를 맞이하여 각 지역별로 관광객을 유치하기 위해 지역 간 경쟁이 심화되고 있으며 각 관광목적지는 나름대로 관광자원의 고유성과 정체성을 확보하기 많은 노력을 하고 있다. 관광목적지 특유의 이미지 창출과 지역 간 경쟁력에서 우위를 차지할 수 있는 브랜드의 중요성은 지역관광에 있어서 강력하고 독특하며 호의적인 관광지 이미지를 창출함으로서 관광이미지를 창출하고 도시의 브랜드화를 하는데 많은 기여를 한다고 볼 수 있다.
본 연구는 관광객이 관광목적지에 대해서 인지하는 브랜드자산과 그 선행변수로서 관광목적지 커뮤니케이션과의 관계를 규명하고자 하였으며, 브랜드자산과 관광객의 태도인 신뢰와 몰입, 그리고 행동의도간에 어떠한 관계가 있는지를 파악하고자 하였다. 이에 더하여 관광목적지의 커뮤니케이션과 브랜드자산 간에 자아일치성이 조절역할에 대하여 검증하고자 하였다.
부산지역을 방문한 관광객을 대상으로 2010년 9월 20일부터 2010년 10월 8일까지 19일동안 설문조사를 실시하여 총 300부를 배포하여 280부 수거하여 253부의 유효표본에 대해서 실증분석을 하였다.
실증결과 관광목적지 커뮤니케이션과 브랜드자산 간이 관계에 있어서는 커뮤니케이션의 인식과 구전요인은 브랜드인지에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으나 노출요인은 유의하지 않았다. 관광지 가치에 대해서는 인식과 노출이 유의한 영향 관계가 있었으나 구전은 관광지 가치에 유의하지가 않았다. 커뮤니케이션 요인 모두 지각된 품질에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 커뮤니케이션의 인식과 구전요인은 브랜드 연상에 유의하게 영향을 미쳤으나 노출요인은 브랜드 연상에 유의한 영향이 없는 것으로 나타났다. 관광목적지 브랜드자산과 관계의 질간 관계에 있어서 신뢰는 지각된 품질과 브랜드연상에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 반면 브랜드인지와 관광지가치는 유의하지 않았다. 또한 브랜드인지, 관광지가치, 브랜드연상은 몰입에 유의한 영향을 미쳤지만, 지각된 품질은 신뢰에 유의하지 않았다. 관계의 질과 행동의도간의 관계에 있어서 몰입은 행동의도에 유의한 관계가 있었으나 신뢰는 유의한 관계가 나타나지 않았다. 증분R²(△R²)를 이용하여 자아일치성의 조절효과를 검증한 결과 커뮤니케이션의 인식, 노출, 구전요인들을 브랜드인지와 브랜드연상간의 조절효과가 있는 것으로 나타났으며 노출과 구전은 관광지 가치에, 인식과 구전은 지각된 품질에 유의한 조절효과가 있는 것으로 나타났다.
관광지의 브랜드 자산의 형성을 하기 위해선 다양한 커뮤니케이션을 확대하여 사용을 할 필요가 있으며 이는 브랜드 자산에 대하여 많은 유의적인 역할을 통해서 많은 영향을 줄 수 있을 것이다. 또한 전통적인 방법인 TV, 라디오, 잡지, 신문 뿐 아니라 자연스런 매체 노출인 퍼블릭시티를 통해 다양하며 적극적인 커뮤니케이션 전략을 구사해야 한다. 관광객들은 타인의 견해, 평가 등이 관광객행동, 관광지 브랜드자산의 형성에 크게 영행을 주는 커뮤니케이션의 수단으로 중요한 역할과 기능으로 인식하고 있다.
관광목적지커뮤니케이션과 브랜드자산 간의 연구에서 본다면 현재 많은 부분에서 연구가 진행이 되고 있지만 연구가 아직까지 미진하여 관광목적지별 관광커뮤니케이션, 브랜드활동에 의미가 있다.