오늘날 세계경제는 급격하게 변화하고 있으며 특히, 기업을 둘러싼 시장환경은 더욱 빠르게 변화하고 있다. 새로운 과학기술의 발달로 인하여 제품의 시장보급율은 점점 높아지고 있는 반면에 제품의 수명주기는 점점 짧아지고 있다. 이러한 현상은 기업상호간의 경쟁을 더욱 가속화시키고 있으며 시장에서 살아남기 위한 기업간의 생존경쟁은 전 세계에서 치열하게 전개되고 있다.
이에 더하여 다양한 개성과 욕구를 가진 소비자의 변화는 시장환경의 변화와 함께 기업에게 더 많은 서비스와 양질의 제품을 제공하라는 요구를 하고 있으며, 이는 기업이 소비자를 판단하여 제품을 만드는 것이 아니라 고객의 판단으로 인하여 소비자가 원하는 제품을 만들어야 하는 시대가 이미 진행되고 있다. 시간이 지남에 따라 소비자의 의식수준은 더욱 높아질 것이고 그런 소비자의 의식수준을 기업이 따라가지 못한다면 치열한 생존경쟁에서 살아남기는 불가능한 것이 현실이다.
B2B 마케팅과 고객관계마케팅은 이러한 시대의 현실을 반영하며 근래 들어 더욱 각광을 받고 있는 마케팅기법 중에 하나이다. 기존의 기본적인 마케팅 활동은 그 대상을 개인소비자들이 주체라고 생각하고, 이를 중심으로 마케팅활동을 전개하여 왔으며 이를 소비자마케팅 이라고 하였다. 이와는 반대로 B2B 마케팅은 기업이나 고객사의 조직구매자들을 마케팅활동의 주체로 생각하고 마케팅 활동을 전개하는 것을 말하며 과거에는 일반 소비재가 아닌 산업재 시장에서 조직구매자를 대상으로 산업재를 거래한다고 하여 다른 용어로 산업재마케팅 이라고도 불리웠다. 시장에서 거래되는 규모를 보더라도 소비재시장의 규모보다 산업재시장의 규모가 더 크다는 것을 알 수 있으며, 결국 마케팅의 대상을 개인 소비자와 조직구매자로 나눈다.
한편 고객관계마케팅은 고객만족을 극대화시키고 이를 통하여 고객과의 굳건한 관계를 구축함으로써 다른 경쟁자들보다 경쟁우위를 확보하려는 전략이며, 신규고객의 획득은 물론 일단 확보된 고객의 지속적인 관리와 유지를 통하여 종래의 대량촉진활동에 따른 막대한 판촉비용을 절약하는 등의 기업경쟁력을 강화하고 수익을 창출하려는 전략이다.
본 연구에서는 기업이나 조직구매자를 주요 대상으로 한다고 할 수 있는 B2B 마케팅과 개인소비자를 주요 대상으로 한다고 할 수 있는 고객관계마케팅을 비교하고 분석함은 물론 고객관계마케팅을 중심으로 하는 B2B 마케팅전략을 연구함으로써 두 가지 마케팅을 어떻게 접목하여 시너지효과를 극대화 할 수 있을지를 알아보고자 한다.
시대가 변화함에 따라 그 시대에 맞는 수많은 마케팅 기법이 존재하여왔다. B2B 마케팅이나 고객관계마케팅 또한 시대의 흐름을 반영하는 하나의 마케팅 기법임에 틀림없다. 각각의 마케팅관점에서 보았을 때 기업이나 개인의 모든 분야에서 이 두 가지 마케팅은 경쟁력우위를 확보하는 전략으로서 각광을 받고 있지만, B2B 마케팅전략을 고객관계마케팅 중심으로 수행할 때 기업의 경쟁력은 더욱 강화되리라 확신하며 향후 경영전략의 중요한 도구로서 많은 기업에서 도입하고 활용하여야 한다.