광고는 우리 사회에서 중요한 역할을 하고 있으며, 많은 부분을 차지하고 있다. 본 연구는 광고효과와 마케팅 분야에서 가장 많은 관심의 대상이 된 연구 주제 중 하나이며, 통시적 변화 연구를 통해 밝혀진 광고 효과에 대한 연구는 광고 메시지의 영향을 중심으로 그 효과가 규명되어 왔으나, 광고의 표현방법 중 광고 소구유형의 표현방법과 소비자 정보지식 수준 측정을 통한 연구가 상대적으로 부족한 실정이다. 이는 광고 크리에이티브 수준을 측정함에 따른 어려움에서 기인한다고 할 수 있다.
광고의 궁극적인 목적은 브랜드 태도 변화와 소비자 설득에 있다. 이러한 변화는 판매 촉진의 촉매 작용을 하여 기업의 이윤 창출에 기여를 한다. 그러므로 광고의 효과적인 메시지 소구 유형에 많은 학자들이 끊임없이 관심을 기울이고 있다.
기존의 연구들은 소비자, 브랜드 그리고 매체라는 관점에서 서로 독립적으로 이루어져 왔다. 본 연구는 광고의 소구 유형이 광고 태도와 브랜드 태도, 구매 의도에 미치는 영향을 확인하고자한다.
본 연구가 광고의 소구 유형이 광고의 완성도 측면에서 조작하였음을 감안하면, 광고의 완성도가 높으면 높을수록 소비자의 광고 및 브랜드 평가는 호의적으로 형성되었고, 구매의도 또한 호의적으로 형성되었다. 제품 관여도와 소비자 정보지식 수준의 조절 효과는 모두 유의미한 차이가 나타났다. 특히 저관여 제품은 소구유형 표현 방법에 따른 태도변화가 크게 나타났다. 저관여 제품일 경우 긍정적 소구가 효과적이며 객관적 지식이 지배적인 것으로 확인 되었으며, 고관여 제품일 경우 긍정적 부정적 소구 유형이 유의미한 차이가 없었으나 구매의도에서 부정적 소구가 높게 나타났다.
고관여 제품인 자동차의 광고에 나타난 제품 중심의 소비가치 중 실용적 가치로는 제품의 디자인을 강조한 광고가 가장 많았으며 이에 비해 제품의 안전 효율성이나
경제성, 편의를 강조하는 광고의 빈도는 현저히 낮은 것으로 나타났다.
이러한 연구 결과는 자동차가 이제 단순한 수송기기가 아닌 자신을 나타내는 아이콘으로 자리 잡았으며 지위, 상징, 유행, 가치와 라이프스타일 등에 대한 개인의 취향을 간접적으로 표현하는 제품으로 그 역할을 하고 있음을 볼 수 있다.
정서적 가치로는 모험이나 개인주의, 신비, 사회적 신분, 레저의 유목이 고루 분포되어 있어 이로 인해 현대 사회의 소비자가 제품에 요구하는 가치가 다양함을 추론할 수 있다.
광고의 시각언어로 광고에 나타난 소구 유형, 제품 중심의 소비 가치의 트렌드를 분석한 본 연구는 21세기 현 시점에서 학문적으로나 향후 광고의 표현 요소 및 마케팅 전략 개발 측면에서의 연구가 될 것이다.
이는 앞으로의 광고에서도 나날이 달라지는 소비자들의 광고에 대한 기대에 발맞추어 더욱 다양한 형태의 표현과 소비 가치가 필요함은 물론 기업이나 브랜드에서 목표로 삼는 각각의 성별, 연령대에 따라 시장 세분화에 맞춘 시각언어를 세워 소비자의 필요성을 충족시키고 브랜드 태도에 호의적인 태도를 형성시켜 실질적인 구매로 유도하는 시각언어에 마케팅 실무적 시사점을 제공한다.