현대사회에서 인터넷쇼핑은 더 이상 새로운 제품 구매방식이 아니며, 인터넷쇼핑시장은 인터넷 이용의 증가, 판매제품의 다양성 등으로 지속적으로 성장하고 있다. 특히, 인터넷쇼핑몰에서 가장 높은 매출 비중을 차지하는 패션제품은 쇼핑몰의 전문화, 세계적인 브랜드의 인터넷 판매 강화 정책 등으로 치열한 시장경쟁을 벌이고 있다.
인터넷 충동구매는 비교적 쉬운 제품정보의 획득, 구매의 편리성 등으로 빈번하게 일어나며, 온·오프라인 모두에서 일반제품에 비해 패션제품의 충동 구매가 많다고 알려져 있다. 최근 연구들에 따르면 소비자들은 충동구매에 대해 나쁘지 않게 여기며, 나아가 충동구매 후 긍정적 정서 및 만족감을 느껴 충동구매에 대한 긍정적 소비측면이 강조되고 있다. 한편 인터넷쇼핑에 있어 소비자의 플로우 경험은 쇼핑몰 이용에 있어 몰입, 즐거움, 재미를 결정짓는 중요한 요인이었고, 구매행동, 충동구매, 재구매의도와 같은 소비자 행동에 큰 영향을 주었다.
본 연구의 목적은 인터넷쇼핑 시 패션제품을 중심으로 S-O-R 모델에 근거하여 인터넷쇼핑몰 속성, 플로우, 충동구매, 소비자만족의 관계모형을 검증하고 인구통계적 특성에 따른 조절효과를 살펴보고자 한다.
본 연구에서는 이론적 연구를 통해 밝혀진 모형을 실증적으로 검증하기 위하여 온, 오프라인 편의표집방식을 통하여 부산에 거주하는 남, 여 대학생을 대상으로 이루어졌고, 총 598부가 분석에 사용되었다. 수집된 자료는 SPSS 18.0, AMOS 18.0 을 이용하여 빈도분석, 기술통계분석, 요인분석, 신뢰도분석, 카이검증, 상관관계분석, 확인적 요인분석, 경로분석, MSEM(Multi Group Structural Equation Model Analysis)을 실시하였다.
분석한 결과는 다음과 같다.
첫째, 본 연구에서 20대 남, 여 대학생의 인터넷 쇼핑 실태를 살펴본 결과 대학생들의 인터넷 이용은 매일 2시간 이상이 많았으며, 3개월 평균 인터넷 쇼핑몰에서의 패션제품 구매 빈도는 2회 이상~5회 이하가 많았다. 또한 대학생들은 월 1회 이상 인터넷쇼핑몰에서 패션제품을 구매하는 것으로 나타났으며, 월 인터넷쇼핑몰에서 패션제품 구매비용은 5만원 미만이 가장 많았다. 인터넷 쇼핑몰에서의 충동구매빈도는 월 2회가 가장 많았으며 대학생들은 주로 패션제품을 '스타일난다' '오핀'과 같은 비브랜드 패션전문몰을 이용하여 구매하였다.
둘째, 패션제품 구매 시 소비자가 지각하는 쇼핑몰 속성, 플로우, 인터넷충동구매, 소비자만족의 구성개념을 살펴보았다. 패션제품 구매 시 소비자가 지각하는 인터넷쇼핑몰 속성은 메인모델의 이미지, 로고 및 인터페이스 디자인, 인터페이스의 패션제품 코디네이션과 같은 시각정보 요인과 제품의 사이즈 및 컬러의 다양한 구비, 최신 유행제품의 구비와 같은 제품정보 요인으로 나타났다. 플로우는 몰입, 망각, 자유로움, 즐거움, 재미를 구성요소로 하는 단일요인으로 확인되었으며, 인터넷 충동구매는 새로운 스타일, 최근 유행제품 스타일, 호기심이 가는 패션제품 등과 같이 패션 특성에 의해 자극되어 일어나는 패션지향적 충동구매와 사은품 증정, 가격할인, 이벤트 등의 판매촉진에 대한 자극으로 일어나는 판촉지향적 충동구매로 제시되었다.
셋째, 소비자들이 패션제품과 관련하여 인터넷쇼핑몰 속성, 플로우, 충동 구매, 소비자만족의 인과관계를 살펴본 결과 인터넷쇼핑몰에서 인지하는 시각정보와 제품정보는 플로우의 경험에 정적으로 유의한 영향을 주었다. 소비자는 쇼핑몰에서 메인모델의 이미지, 쇼핑몰 로고 및 인터페이스 디자인, 인터페이스 제품디자인 코디네이션 등의 시각 정보를 크게 인지할수록, 제품의 컬러 및 사이즈와 최신유행제품을 다양하게 지각 쇼핑몰에서 몰입, 즐거움, 재미, 시간왜곡 등을 많이 느끼는 것으로 확인되었다. 이러한 플로우의 경험이 많을수록 소비자들은 제품의 스타일, 유행 등의 패션성에 대한 자극으로 일어나는 패션지향적 충동구매와 가격할인, 이벤트 등의 판매촉진 전략에 따른 자극으로 인해 일어나는 판촉지향적 충동구매가 증가하였고 이러한 충동구매에 대해 소비자만족을 느끼는 것으로 나타났다.
넷째, 인터넷쇼핑몰 속성, 플로우, 충동구매, 소비자만족의 인과관계에 대하여 인구통계적 특성의 조절효과를 살펴본 결과, 성별에 따라 유의미한 차이가 있었다. 남학생의 경우 인터넷쇼핑몰 속성요인 가운데 인터페이스 디자인, 메인모델의 이미지, 인터페이스의 제품코디네이션과 같은 시각정보만이 플로우에 영향을 주는 반면에 여학생은 시각정보와 제품컬러 및 사이즈의 다양성, 최신 유행제품 구비와 같은 제품정보 모두가 플로우 경험에 영향을 주었다. 남학생은 여학생보다 쇼핑몰의 시각정보 속성을 더 중요시하였고, 여학생은 남학생보다 제품정보를 중요시하는 것으로 나타났다.
남학생, 여학생 모두에서 플로우는 인터넷 충동구매에 영향을 주었으며 남학생은 플로우 경험이 많을수록 패션지향적 충동구매와 판촉지향적 충동구매를 여학생보다 더 많이 하는 것으로 나타났다. 또한 충동구매와 만족과의 관계에서 남학생은 패션지향적 충동구매를 했을 때 소비자만족을 느끼는 반면에 여학생은 패션지향적 충동구매와 판촉지향적 충동구매를 했을 때 남학생보다 더 많은 소비자만족을 느끼는 것으로 확인되었다.
이상의 결과를 종합해 볼 때, 인터넷쇼핑몰에서 패션제품 소비자들은 쇼핑몰의 시각적 자극과 제품속성에 의해 플로우 경험을 많을수록 인터넷충동 구매가 증가하면서, 충동구매에 대하여 만족을 느낀다는 것을 확인하였다. 따라서 인터넷 마케터들은 자신의 쇼핑몰을 방문하는 소비자의 몰입, 재미, 즐거움을 높여 플로우 경험을 증가시킬 수 있도록 시각정보나 제품정보 제공에 대한 다양한 전략수립이 요구된다. 또한 인터넷쇼핑몰에서도 충동구매에 대해 긍정적 측면을 고려하여 강조함으로써 소비자만족을 높일 수 있도록 쇼핑몰에서 제품의 디자인, 색상, 패션성 및 가격할인, 이벤트 등 판촉관련 자극요인을 다양화 시켜 제시하여야 할 것이다.
본 연구는 인터넷쇼핑 과정에서 쇼핑몰 속성 지각에 따른 플로우가 충동 구매에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 나아가 인터넷 충동구매에서 소비자가 만족을 느끼는 것으로 나타났으므로 패션제품의 인터넷 충동구매 모형을 확장하였다는 점에서 학문적 의의가 있다.