본 연구는 의료관광산업의 시작 단계에 있는 한국 의료관광산업의 활성화를 위해 해외의료소비자를 중심으로 한 마케팅홍보(Marketing Public Relations, MPR) 전략 분석으로 차후 병원 차원의 마케팅홍보 전략 수립 시 필요한 자료로 사용하고자 하였다.
이를 위해 의료관광 선두 병원으로 평가받는 태국 범룽랏병원(Bumrungrad International Hospital)과 한국 우리들병원(Wooridul Hospital)의 사례 분석을 하였다.
자료 수집방법은 먼저 태국 범룽랏병원 홈페이지에 실려 있는 일반 자료 및 연도별 보고서, 애널리스트 및 경영진 회의자료 등과 해외 언론의 보고자료 및 면담자료, 학계의 문헌자료 등을 활용하였고, 우리들병원은 '우리들국제환자센터'의 2009년부터 2011년까지 연도별 의료관광사업 실적 및 업무내용과 국가별 홍보활동을 적용하였다.
연구의 분석방법으로는 첫째, MPR 전략 중 The Harris's Grid Strategy 에 범룽랏병원과 우리들병원의 경영전략 및 해외환자유치 전략을 적용하여 이들 병원의 MPR 전략을 분석하였다.
둘째, Harris's MPR 수행과정으로 그 결과를 비교하고 평가해 보았다.
그 결과 B 영역인 '병원에 대한 신뢰도는 높으나 해외의료소비자의 선호도/인지도가 낮은 경우'에서 두 병원의 의료관광사업의 전략의 상이점이 있음을 알 수 있었고, C영역인 '해외의료소비자의 선호도/인지도는 높으나 병원의 신뢰도가 낮은 경우'에서 우리들병원 의료관광사업의 MPR 전략에서 문제점을 발견할 수 있었다.
결국 태국 범룽랏병원은 의료관광사업 초기에 태국의 낮은 의료인프라와 잘 알려지지 않은 범룽랏병원의 Brand Identity 구축이 우선시되어야 한다고 판단하여 '범룽랏'이라는 하나의 긍정적인 Brand Image를 해외의료소비자에게 인식시키는 전략을 가장 우선시하였다.
그 방법으로 해외의료소비자가 무엇을 원하는지 정확히 파악하고 신뢰감 있는 정보 제공으로 범룽랏병원과 해외의료소비자 간의 유대 관계를 구축하는 MPR 전략을 시행함으로써 의료관광사업의 선두병원이 될 수 있었다.
반면 우리들병원은 의료관광사업의 시작 단계로 우리들병원에 대한 해외의료소비자의 인지도와 신뢰도 확립을 위한 마케팅홍보 전략이 아직까지 미흡함을 확인 할 수 있었고, 그 결과 한국 의료관광산업의 활성화를 위해 해외의료소비자의 이해를 바탕으로 한국의 병원을 선택해야하는 이유를 말하도록 하는 차별화된 전략이 필요함을 알 수 있었다.