현대사회에서 인터넷쇼핑은 더 이상 새로운 제품 구매방식이 아니며, 인터넷 쇼핑시장은 인터넷 이용의 증가, 판매제품의 다양성 등, 지속적으로 성장하고 있다. 특히, 인터넷 쇼핑몰에서 가장 높은 매출 비중을 차지하는 패션제품은 쇼핑몰의 전문화, 세계적인 브랜드의 인터넷 판매 강화 정책 등으로 치열한 시장경쟁을 벌이고 있다.
인터넷 충동구매는 비교적 쉬운 제품정보의 획득, 구매의 편리성 등으로 빈번하게 일어나며, 온·오프라인 모두에서 일반제품에 비해 패션제품의 충동구매가 많다고 알려져 있다. 최근 연구결과들에 따르면 소비자들은 충동구매에 대해 나쁘지 않게 여기며, 오히려 충동구매 후 만족감을 느끼는 등 충동구매에 대한 긍정적 소비측면이 강조되고 있다. 한편 인터넷 쇼핑에 있어 소비자의 브라우징 경험은 쇼핑몰 이용에 있어 몰입, 즐거움, 재미를 결정짓는 중요한 요인이었고, 구매행동, 충동구매, 재구매의도와 같은 소비자행동에 큰 영향을 주었다.
지금까지 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품 구매행동에 관한 선행연구들 중 중국의 소비자를 대상으로 한 충동구매에 대한 연구가 매우 미흡한 실정이며, 특히 한국과 중국 소비자들의 인터넷 쇼핑몰 패션제품 충동구매를 비교하는 연구는 거의 없는 상태다. 최근 중국은 급속한 경제 성장과 함께 구매력이 향상되면서 거대한 소비시장으로 인식되고 있으며 인터넷 시장이 급속히 확장되고 있는 상황이므로 이에 대한 연구는 시급하리라 사료된다.
본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품을 구매할 때 소비자들의 쇼핑가치, 긍정적 감정, 브라우징 및 구매 압박감이 충동구매에 미치는 영향을 확인하고 한국과 중국 소비자들 간의 차이를 규명하여, 성공적인 패션 쇼핑몰 운영을 위한 마케팅활동의 방향제시와 한국과 중국 인터넷 충동구매관련 연구를 위한 기초자료를 제공하고자 한다.
이를 위해 선행연구를 바탕으로 연구모형을 구성하였고, 설문지를 개발하였다. 2012년 8월 15일부터 4주 동안에 한국의 부산과 중국의 청도에서 985명의 여자대학생을 대상으로 자료를 수집하였으며, 연구모형을 검증하기 위하여 SPSS 18.0을 이용하여 빈도분석, 다중응답분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도검증, 상관관계 분석 그리고 AMOS 18.0을 이용하여 확인적 요인분석, 구조방정식모형 분석 및 다모집단의 동시분석을 실시하였다.
본 연구 분석결과를 토대로 내린 결론은 다음과 같다.
첫째, 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품 구매 시 충동구매와 관련된 변수들의 개념적 구조를 살펴본 결과, 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품을 구매할 때 한국과 중국 소비자들의 쇼핑가치는 쾌락적 쇼핑가치와 실용적 쇼핑가치의 두 가지 요인으로 나타났으며, 긍정적 감정, 브라우징, 구매 압박감 및 충동구매는 단일요인으로 밝혀졌다.
둘째, 한국과 중국 소비자들 모두 패션제품을 구매할 때 인터넷 쇼핑몰에서 쇼핑가치, 긍정적 감정, 브라우징, 구매 압박감 및 충동구매의 인과관계를 살펴보았다. 인터넷 쇼핑몰에서 쾌락적 쇼핑가치, 실용적 쇼핑가치 같은 쇼핑가치가 높을수록 긍정적 감정을 많이 느꼈고, 긍정적 감정은 많이 느낄수록 혹은 구매 압박감을 많이 느끼면서 충동구매를 유발하는 것으로 확인되었다. 또한 쾌락적 쇼핑가치 혹은 실용적 쇼핑가치가 높을수록 소비자들은 브라우징을 많이 하였고, 브라우징을 많이 할수록 구매 압박감을 많이 느껴 충동구매를 유발하는 것으로 나타났으며 이중 구매 압박감은 인터넷 충동구매에 가장 중요한 영향을 미치는 변수로 확인되었다.
셋째, 인터넷 쇼핑몰에서 한국과 중국 소비자들의 인터넷 패션제품은 충동구매의 인과관계에 대하여 국가 간 차이를 살펴본 결과는 한국 소비자들은 긍정적 감정이 구매 압박감에 영향을 미치지 않았으며, 중국 소비자들의 경우 한국 소비자들과는 달리 쾌락적 쇼핑가치가 높을수록 브라우징을 덜 하였고, 실용적 쇼핑가치가 브라우징에 영향을 미치지 않았으며, 브라우징을 많이 할수록 충동구매를 덜 하는 것으로 나타났다.
한국과 중국 소비자 간 경로계수의 차이를 검증한 결과, 한국 소비자들이 중국 소비자들보다 쾌락적 쇼핑가치와 실용적 쇼핑가치가 높을수록 브라우징을 더 많이 하였고, 브라우징을 많이 할수록 충동구매를 더 많이 하는 것으로 나타났다. 또한, 한국 소비자들보다 중국 소비자들이 쾌락적 쇼핑가치가 높을수록 긍정적 감정을 더 많이 느꼈으며 긍정적 감정을 많이 느낄수록 브라우징과 충동구매를 더 많이 하였다.
본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품을 구매할 때 쇼핑가치에 따른 브라우징, 긍정적 감정 및 구매 압박감이 충동구매에 미치는 영향에 대한 모형을 제시하였으며 이 연구모형에 대하여 한국과 중국 소비자들의 국가 간 차이가 있다는 것을 확인하였다. 따라서 이러한 연구결과를 바탕으로 인터넷 쇼핑몰 운영자들은 다양한 마케팅 전략을 제공받을 수 있으며, 패션제품의 충동구매행동 연구를 국가 간 차이로 확장한 점에서 학문적 의의가 있다.