2000년대 이후 고객의 감성에 호소하는 이야기가 담긴 스토리텔링이 새로운 마케팅 기법으로 등장하기 시작했다. 학문적으로는 오래전부터 문화해설에 있어 스토리텔링에 대한 연구들이 이루어져 왔으나, 관광스토리텔링에 대한 연구들은 미흡한 실정이며 관광스토리텔링의 구성요소에 대한 정확한 개념이 없어 실제 관광기획 마케팅에 활용하기 어려운 상황이다.
본 연구는 다음과 같은 목적으로 진행되었다. 먼저, 선행연구를 바탕으로 하여 관광스토리텔링의 구성요소를 분석하고 관광스토리텔링의 구성요소가 인구통계학적 특성에 따라 차이를 보이는지 검증하고자 한다. 또한 관광스토리텔링 구성요소와 관광지 매력속성, 관광객 만족도와 관계를 규명하고 보다 효과적인 관광스토리텔링 활용 방안을 제시하고자 한다.
본 연구목적을 달성하기 위하여 문헌연구, 실증연구를 실시하였다. 실증연구는 전주한옥마을의 관광스토리텔링을 경험한 관광객들 550명을 대상으로 2013년 11월 16일부터 25일까지 총 11일 동안 설문조사를 실시하였으며 이를 통계적으로 분석하였다. 연구결과의 분석을 위하여 빈도분석, 요인분석, 차이분석, 다중회귀분석을 실시하였다.
연구 결과 성별을 제외한 인구통계학적 특성에서 관광스토리텔링의 구성요소에 대한 차이가 있음을 밝혔다. 또한 관광스토리텔링의 구성요소가 관광지 매력속성에 미치는 영향관계 연구를 통하여 관광지 매력성을 높이는 데에 관광스토리텔링의 어떠한 요인이 활용되어야 하는가를 규명하였다. 또한 관광지 매력속성과 관광객 만족도의 영향관계를 분석하고 관광객 만족도를 높이기 위한 관광지 매력속성의 중요요인을 도출하였다. 본 연구의 결과를 중심으로 관광스토리텔링 구성요소를 활용하여 관광매력도를 높이기 위한 다양한 학문적 시사점과 실무적 시사점이 제시되었다.