항공운송은 경제발전의 주요한 수단으로 인식되고 있으며, 여객과 화물의 이동을 원활하게 함으로써 삶의 질을 개선하는 효과가 있다. 전 세계적으로 확대되고 있는 항공자유화의 물결은 이러한 추세를 가속화할 것으로 인식된다. 항공산업은 다양한 환경변화에도 불구하고 계속 발전하여 왔으며, 산업의 발전과 성장을 위해서는 지속적인 수요 창출이 핵심과제이다.
항공정책은 항공사의 사업운영에 직접적인 영향을 미치며, 특히 항공협정에 의거한 공급정책은 공급제약이 존재하는 항공시장에서 주요 영향 요인이다. 항공 공급력 확대는 항공여객 수요측면에서 내국인 출국뿐만 아니라 외래 관광객 유치 효과도 있으므로 이해관계자에 대한 폭 넓은 인식을 바탕으로 전략적 접근이 필요하다.
21세기에 들어서 전 세계 항공시장은 혁신적인 사고와 비즈니스 모형을 통해 고객에게 가치를 제공하고 기존 항공사와 차별화를 통한 경쟁력 강화 추세가 확산되고 있다. 비즈니스 모형의 혁신은 고객의 항공서비스 선택에 변화를 가져왔으며, 고객은 기존의 표준화된 묶음 서비스 구입에서 탈피하여 선택적 서비스 구입이 용이하게 되었다.
본 연구에서는 항공수요 창출에 대하여 거시적 관점의 정책수단인 항공협상에 의한 공급조절과 미시적 관점인 개별 항공사의 비즈니스 모형 재설계를 통한 수요창출효과를 분석하고자 한다. 연구의 기대효과는 정부의 정책적 측면에서 공급석 증대 대상국가의 우선순위를 파악하고, 항공공급석의 출입국 효과에 따른 국가별 차별화된 항공협상 전략을 수립한다. 개별 항공사 전략 측면에서는 고객 선호가치가 높은 개별 서비스 상품의 결합을 통한 최적상품 설계로 경쟁력을 증대할 수 있다.
항공 공급력이 외래객 유치에 어떤 영향을 주는지 분석하기 위하여 한국 출입국 주요 14개 국가를 대상으로 실증분석을 실시하였다. 항공공급력이 외래객 입국에 미치는 영향을 국가별로 분석하여 우선적인 공급확대 정책이 필요한 국가군을 도출하였고, 국가별 차별적인 항공공급 정책방향을 제시하였다.
실증분석을 위한 연구방법은 중력모형을 사용하여 분석을 시도하였으나 독립변수간의 다중공선성 문제가 발생하여 최종적으로 단순회귀 모형을 사용하였다. 사용된 방법이 단순한 모형이지만 국내 항공시장의 자료를 기반으로 주요 국가별 항공 공급력에 대한 입국자 영향 정도를 분석하여 차별적 항공정책을 수립하는 데 효과적으로 활용될 수 있음을 확인하였다.
공급석 변동에 따른 외래객 입국의 영향은 러시아, 일본, 대만에서 상대적으로 높게 나타났다. 대만 및 러시아지역은 오랜 기간 항공협정에 의해 공급규제 받은 지역으로 잠재적인 방한 수요가 존재했으나 공급제약으로 방한 외국인 입국에 제한이 있었던 것으로 보인다. 중장거리 국가로부터의 외래객 입국효과는 러시아, 캐나다, 말레이시아, 인도네시아 순으로 높게 나타났다. 중국의 경우 단계적 비자완화 정책이 추진된 2008년 이후 항공 공급석 증가가 중국인 입국증가에 높은 연계성을 보였다.
항공공급석의 변동은 외래객뿐만 아니라 내국인의 출국에도 큰 영향을 미치고 있다. 분석결과 베트남, 필리핀, 몽골, 중국, 대만, 홍콩의 경우 공급석과 내국인 출국간에 높은 상관성을 나타냈다. 러시아, 인도네시아, 일본은 공급석과 내국인 출국의 상관성이 낮게 나타나, 항공수요의 변동에 있어 공급석보다는 다른 요인의 영향이 비교적 높게 작용하는 것으로 보인다.
국적 항공사의 경쟁력이 약한 경우에는 대부분의 증가된 항공수요를 외항사가 흡수하는 결과로 나타난다. 따라서 항공공급 정책은 외래객 유치 확대와 이용객의 편의 증진과 함께 국내 항공산업의 장기적인 경쟁력 강화방안도 고려되어야 한다. 특히, 항공공급 확대는 관광수요가 중심인 외래객 입국 또는 내국인 출국에 영향을 줄 수 있으므로 항공부문과 관광부문의 유기적인 협력이 필요하다.
외래객유치와 내국인 출국증대에 따른 항공수요 창출효과는 공급석 증대만으로 이루어지지 않는다. 경제상황, 항공정책변화, 경쟁환경을 포함한 외부요인의 영향이 크다. 따라서 이러한 변수들을 고려하여 보다 현실적인 연구로 확장할 필요가 있다. 궁극적으로 항공과 관광부문의 협력을 통한 항공수요 창출과 관광수요 유인의 효과를 얻기 위해서는 두 산업부문간의 협력연구가 지속되어야 할 것이다.
항공사 비즈니스 프로세스 분석을 통한 상품재설계 방안을 도출하기 위하여, 항공사 부가 서비스의 선호가치를 평가하기 위한 컨조인트 분석 모형을 적용하였다. 항공사의 서비스를 각 단계별로 분해하여, 기본 항공운임을 인하하였다. 대신에 고객이 필요로 하는 부가서비스를 선택하는 경우, 추가 요금을 지불하는 방식으로 상품을 구성한다면, 고객의 만족도가 높아지고, 항공사의 경쟁력도 향상될 것이다. 고객은 각 속성에 대한 선호도가 높은 상품을 선택할 수 있으며 각각의 속성에 대해 고객의 선호가치는 컨조인트 분석을 통해 평가한다. 각 속성수준의 선호가치를 산출하기 위하여, 온라인 및 국내공항 탑승객 대상 오프라인 고객설문조사를 실시하였다.
고객이 중시하는 인지가치와 지불의사를 측정하는 서비스 수용의도에 따라 선정된 좌석배정, 탑승수속, 수하물 처리, 기내서비스 속성과 항공운임을 결합하여, 서울-동경, 서울-방콕, 서울-L. A. 3개 노선을 대상으로 설문조사하였다. 설문응답에 대한 컨조인트 분석 결과는 항공운임 속성이 가장 중요한 것으로 나타났다. 그다음으로 중시하는 속성은 좌석배정이며, 기내서비스에 대한 인식은 노선의 거리에 따라 다소 차이가 있다. 탑승수속에 대한 속성의 중요도가 가장 낮게 나타난다. 각 속성에 대해 승객이 인지하는 중요도는 단거리 노선에서 가격에 가장 민감하게 반응하며, 장시간 항공기 기내에 머무르는 장거리 노선에서는 기내 서비스, 좌석배정, 수하물 속성을 상대적으로 중시한다.
본 연구가 항공정책의 하나인 공급력 정책을 통해 외래 관광 수요유치 효과를 분석하는 것이지만, 궁극적으로 항공부문과 관광부문의 협력을 통한 항공수요 창출과 관광수요 유인의 효과를 얻기 위한 기반 연구라 할 수 있다. 항공산업과 관광산업이 긴밀한 관계를 가지고 있어 두 산업부문간의 협력 연구가 지속적으로 확대 필요하며, 본 연구가 이 같은 협력 연구의 활성화에 기여할 수 있을 것이다.
항공사 자체 비즈니스 모형 혁신을 통한 상품 재설계는 고객 가치 측면에서 의의가 있다. 고객이 필요하다고 인식하는 부가서비스들을 재구성하여, 고객인지가치와 구매의도에 부합하는 최적 상품을 설계하여 제공한다면, 신규 수요창출에 기여할 수 있을 것이다.
향후 연구과제로는 기존 항공사와 LCC의 경쟁에 대한 항공정책과 수요에 미치는 영향력 분석이 있다. 항공사 비즈니스 모형의 수렴현상이 산업전반에 걸쳐 광범위하게 진행되고 있으므로 근본적인 정책 대응이 요구된다. 상품 재설계시 고객 선호도를 고려하여, FSC와 LCC의 대응에 대한 심층적인 연구가 필요하다. 항공사 인지도와 서비스 품질과의 연계를 도출하고, 고객충성도와 부가상품과의 관계도 추가 연구과제이다.