2000년대 이후 광우병, 조류인플루엔자 등 각종 질병과 환경오염 등으로 인해 식재료 문제가 대두되면서 외식업계는 큰 타격을 입었고, 이로 인해 소비자들의 건강에 대한 관심과 욕구가 상승했다. 이러한 소비자들의 욕구는 곧 건강식, 즉 ‘웰빙’이라는 새로운 외식업 트렌드로 이어졌다. 이러한 변화에 발맞춰 최근 1∼2만원대의 부담 없는 가격, 상대적으로 낮은 칼로리와 영양소가 풍부한 건강한 먹거리라는 컨셉의 한식 뷔페 브랜드들이 등장하며 소비자들의 마음을 사로 잡았다. 그 예로, 2013년 한 중소 외식기업인 푸른 마을의 한식 뷔페 브랜드 ‘풀잎채’를 시작으로 CJ, 이랜드, 신세계 등 대기업들이 줄지어 한식 뷔페 레스토랑 브랜드를 런칭 하였다.
본 연구는 2013년 이후 한식뷔페 열풍으로 다양한 브랜드와 점포 수가 기하급수적으로 상승했고 이로 인해 브랜드 간 경쟁과 소비자의 기대와 요구 또한 점점 심화되고 높아지고 있다고 여겼다. 또한 이러한 환경 속에서 브랜드들의 생존을 위한 상당한 수준의 서비스품질, 고객만족과 충성도의 중요성이 새삼 부각되고 있다고 보았다. 때문에 그 관계를 구체적으로 규명하고자 본 연구를 수행하기로 결정하였다.
따라서 본 연구에선 한식 뷔페 레스토랑의 서비스품질이 고객만족과 충성도에 어떤 영향을 미칠 것 인지를 알아보고자 문헌 연구와 실증 연구를 병행하였다. 문헌적 연구 부분에서는 본 연구와 관련된 뷔페 레스토랑에 관한 전반적인 특성과 현황을 파악했고 서비스품질, 고객만족도, 충성도에 관한 이론과 선행 연구들을 정리하였다. 실증적 연구 부분에서는 한식뷔페 레스토랑 브랜드 5곳(계절밥상, 자연별곡, 올반, N테이블, 풀잎채)을 이용해본 고객을 대상으로 2015년 3월 한 달간 온라인 설문조사와 각 브랜드 매장을 다섯 차례 방문하여 오프라인 설문조사를 실시하였다. 조사자료에 대한 분석 방법은 사회과학 통계패키지인 SPSS 18.0 version 프로그램을 이용하여 분석하였다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 서비스품질이 고객만족에 미치는 영향을 살펴보면 서비스품질 중 유형성, 반응성, 확신성 등의 3가지 요인은 고객만족에 정(+)의 영향을 주는 반면 신뢰성, 공감성 등의 2가지 요인은 부(-)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 서비스품질이 고객만족도를 높이는데 전반적으로 긍정적인 작용을 하고 있음을 의미한다.
둘째, 서비스품질 중 신뢰성, 반응성, 공감성 3가지 요인 은 충성도에 부(-)의 영향을 주는 반면 유형성과 확신성 2가지 요인은 (+)정의 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 서비스품질이 전반적으로 충성도에 직접적으로 영향을 주지 않는 것을 뜻한다.
셋째, 만족도가 서비스품질과 충성도의 매개역할을 하며 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 서비스품질과 고객만족의 관계에 있어 고객만족이 충성도에 긍정적인 작용을 하고 있는 것을 의미한다고 볼 수 있다.
본 연구의 시사점을 이론적, 실무적 측면에서 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 서비스품질은 직접적으로 고객 충성도에 영향을 주지 않는다. 고객만족도를 우선적으로 높이는 것이 더 중요하며, 5가지 요인 중 유형성, 확신성, 그리고 반응성이 매우 중요하다는 점을 시사하고 있다.
둘째, 서비스품질의 신뢰성과 공감성은 고객만족도와 충성도에 영향을 미치지 않는다. 고객의 입장에서 신뢰성 부분과 공감성 부분은 당연히 제공되어야 한다고 여겨지는 이미 ‘기대된 서비스’로 인식돼있다는 점을 시사하고 있다.
셋째, 장년층은 ‘정통한식’, 젊은층은 ‘퓨전한식’을 원한다. 장년층 고객들의 한식 뷔페 레스토랑에 대한 만족도는 낮은 반면에 젊은층 고객들의 만족도는 높은 것으로 나타났다. 이는 젊은층 고객은 ‘퓨전한식’을 선호하며, 장년층 고객은 ‘한식’ 뷔페 레스토랑인 만큼 한식다운 ‘정통한식’에 대한 기대를 갖고 방문한다는 점을 시사하고 있다.
결과적으로 지금의 치열한 한식 뷔페 레스토랑 시장의 경쟁 속에서 성패를 가르는 것은 끊임 없이 변화하는 고객들의 니즈와 욕구를 잘 파악하여 발 빠르게 대처하는 것과 서비스품질 향상을 위한 지속적인 노력임을 새삼 확인 할 수 있었다.