표제지
목차
I. 서론 13
1. 문제 제기 13
2. 연구 목적 19
II. 이론적 배경 22
1. 로열티 프로그램 22
1.1. 로열티 프로그램의 정의와 유형 22
1.2. 산업별 로열티 프로그램 현황 26
2. 로열티 프로그램의 효과 29
2.1. 로열티 프로그램의 긍정적 효과 29
2.2. 로열티 프로그램의 부정적 효과 30
3. 로열티 프로그램과 상위 등급의 소비자 32
3.1. 효용 이론(utility theory) 32
3.2. 공정성 이론(equity theory) 33
3.3. 사회적 비교 이론(social comparison theory) 35
4. 로열티 프로그램과 하위 등급의 소비자 37
4.1. 하위 등급 소비자와의 관계 관리 필요성 37
4.2. 사회적 비교와 부러움(envy) 39
4.3. 부러움과 공정성 41
4.4. 상위 등급 소비자들과의 혜택 차이와 소비자 등급 43
5. 소비자 등급부여 방식의 불확실성과 하위 등급의 소비자 45
6. 혜택의 희소성 수준과 하위 등급의 소비자 48
III. 가설 도출 및 실험 개요 50
1. 가설 도출 50
1.1. 상위 등급 소비자와의 혜택 차이와 하위 등급 소비자의 기업 태도 50
1.2. 기업 태도에 대한 혜택 차이와 소비자 등급의 역할 52
1.3. 기업 태도에 대한 혜택 차이와 소비자 등급, 등급부여 방식의 역할 54
1.4. 기업 태도에 대한 희소성 수준, 소비자 등급, 등급부여 방식의 역할 56
2. 실험 개요 57
2.1. 소비자 등급 차이 57
2.2. 실험 58
IV. 사전조사 60
1. 자극 선정 60
2. 실험절차 및 실험 자극 61
2.1. 실험설계 및 피험자 61
2.2. 실험절차와 실험 자극 62
2.3. 측정 도구 62
3. 실험결과 63
3.1. 조작점검 63
3.2. 선의적 부러움에 대한 혜택 차이와 소비자 등급의 영향 64
3.3. 악의적 부러움에 대한 혜택 차이와 소비자 등급의 영향 66
3.4. 기업 태도에 대한 혜택 차이와 소비자 등급의 영향 67
3.5. 매개분석 68
4. 논의 69
4.1. 사전조사 요약 69
4.2. 실험 1 계획 70
V. 실험 1 73
1. 사전조사 73
2. 본 조사 73
2.1. 실험설계 및 피험자 73
2.2. 실험절차와 실험 자극 74
2.3. 측정 도구 76
2.4. 실험결과 78
3. 논의 89
3.1. 실험 1 요약 89
3.2. 실험 2 계획 90
VI. 실험 2 92
1. 실험 2a 92
1.1. 사전조사 92
1.2. 본 조사 92
2. 실험 2b 106
2.1. 실험설계 및 피험자 106
2.2. 실험절차와 실험 자극 107
2.3. 측정 도구 107
2.4. 실험결과 108
3. 논의 115
3.1. 실험 2 요약 115
3.2. 실험 3 계획 116
VII. 실험 3 117
1. 실험설계 및 피험자 117
2. 실험절차와 실험 자극 118
3. 측정 도구 118
3.1. 조작점검 118
3.2. 부러움 120
3.3. 기업 태도, 구전커뮤니케이션 방향성 120
4. 실험결과 120
4.1. 조작점검 120
4.2. 선의적 부러움에 대한 혜택 차이와 소비자 등급, 등급부여 방식의 영향 122
4.3. 악의적 부러움에 대한 혜택 차이와 소비자 등급, 등급부여 방식의 영향 124
4.4. 기업 태도에 대한 혜택 차이와 소비자 등급, 등급부여 방식의 영향 126
4.5. 매개분석 127
4.6. 구전커뮤니케이션 방향성에 대한 혜택 차이와 소비자 등급, 등급부여 방식의 영향 128
5. 논의 130
VIII. 종합 논의 132
1. 요약 132
2. 학문적·실무적 시사점 134
3. 향후 연구를 위한 제언 140
참고문헌 144
부록 160
국문초록 172
ABSTRACT 174
〈표 1〉 로열티 프로그램의 유형 23
〈표 2〉 국내 산업별 로열티 프로그램 운영 사례 28
〈표 3〉 2x2 집단 간 실험설계 61
〈표 4〉 지각된 유사성에 대한 조작점검 결과 63
〈표 5〉 혜택 차이에 대한 조작점검 결과 64
〈표 6〉 선의적 부러움에 대한 분산분석 결과 64
〈표 7〉 악의적 부러움에 대한 분산분석 결과 66
〈표 8〉 기업 태도에 대한 분산분석 결과 67
〈표 9〉 2x2 집단 간 실험설계 74
〈표 10〉 실험 1 자극 75
〈표 11〉 소비자 등급에 대한 조작점검 결과 78
〈표 12〉 혜택 차이에 대한 조작점검 결과 79
〈표 13〉 공정성 지각에 대한 분산분석 결과 79
〈표 14〉 선의적 부러움에 대한 분산분석 결과 80
〈표 15〉 악의적 부러움에 대한 분산분석 결과 82
〈표 16〉 기업 태도에 대한 분산분석 결과 83
〈표 17〉 예상된 구매량 변화에 대한 분산분석 결과 86
〈표 18〉 구전커뮤니케이션 방향성에 대한 분산분석 결과 88
〈표 19〉 2x2x2 집단 간 실험설계 93
〈표 20〉 실험 2a 자극 예시 94
〈표 21〉 지각된 유사성에 대한 조작점검 결과 96
〈표 22〉 혜택 차이에 대한 조작점검 결과 96
〈표 23〉 등급부여 방식에 대한 조작점검 결과 97
〈표 24〉 선의적 부러움에 대한 분산분석 결과 98
〈표 25〉 악의적 부러움에 대한 분산분석 결과 99
〈표 26〉 기업 태도에 대한 분산분석 결과 101
〈표 27〉 구전커뮤니케이션 방향성에 대한 분산분석 결과 104
〈표 28〉 2x2x2 집단 간 실험설계 106
〈표 29〉 희소성 수준에 대한 조작점검 결과 108
〈표 30〉 지각된 유사성에 대한 조작점검 결과 108
〈표 31〉 등급부여 방식에 대한 조작점검 결과 109
〈표 32〉 선의적 부러움에 대한 분산분석 결과 110
〈표 33〉 악의적 부러움에 대한 분산분석 결과 111
〈표 34〉 기업 태도에 대한 분산분석 결과 113
〈표 35〉 2x2x2 집단 간 실험설계 117
〈표 36〉 실험 3 자극 119
〈표 37〉 지각된 유사성에 대한 조작점검 결과 121
〈표 38〉 혜택 차이에 대한 조작점검 결과 121
〈표 39〉 지각된 불확실성에 대한 조작점검 결과 122
〈표 40〉 선의적 부러움에 대한 분산분석 결과 123
〈표 41〉 악의적 부러움에 대한 분산분석 결과 124
〈표 42〉 기업 태도에 대한 분산분석 결과 126
〈표 43〉 구전커뮤니케이션 방향성에 대한 분산분석 결과 129
〈그림 1〉 거래 기간에 따른 소비자 수익성 변화 38
〈그림 2〉 실험 별 로열티 프로그램 내 소비자 등급 57
〈그림 3〉 연구 모형 58
〈그림 4〉 혜택 차이와 소비자 등급 차이에 따른 선의적 부러움 65
〈그림 5〉 혜택 차이와 소비자 등급 차이에 따른 악의적 부러움 66
〈그림 6〉 혜택 차이와 소비자 등급 차이에 따른 기업 태도 68
〈그림 7〉 혜택 차이와 소비자 등급 차이에 따른 공정성 지각 80
〈그림 8〉 혜택 차이와 소비자 등급 차이에 따른 선의적 부러움 81
〈그림 9〉 혜택 차이와 소비자 등급 차이에 따른 악의적 부러움 82
〈그림 10〉 혜택 차이와 소비자 등급 차이에 따른 기업 태도 83
〈그림 11〉 혜택 차이와 소비자 등급 차이에 따른 예상된 구매량 변화 87
〈그림 12〉 혜택 차이와 소비자 등급 차이에 따른 구전 커뮤니케이션 방향성 88
〈그림 13〉 선의적 부러움에 대한 삼원상호작용 98
〈그림 14〉 악의적 부러움에 대한 삼원상호작용 100
〈그림 15〉 기업 태도에 대한 삼원상호작용 101
〈그림 16〉 구전커뮤니케이션 방향성에 대한 삼원상호작용 105
〈그림 17〉 선의적 부러움에 대한 삼원상호작용 110
〈그림 18〉 악의적 부러움에 대한 삼원상호작용 112
〈그림 19〉 기업 태도에 대한 삼원상호작용 113
〈그림 20〉 선의적 부러움에 대한 삼원상호작용 123
〈그림 21〉 악의적 부러움에 대한 삼원상호작용 125
〈그림 22〉 기업 태도에 대한 삼원상호작용 127
〈그림 23〉 구전커뮤니케이션 방향성에 대한 삼원상호작용 129