표제지
국문초록
목차
제1장 서론 10
제1절 연구의 필요성 및 목적 10
제2절 논문의 구성 14
제2장 기존문헌 검토 및 이론적 논의 15
제1절 가상광고 15
1. 가상광고의 개념 15
2. 가상광고의 특성 17
3. 가상광고의 도입과 시행 19
제2절 가상광고의 효과 선행연구 24
제3절 가상광고의 가치 32
1. 광고의 정보성(Informativeness) 33
2. 광고의 오락성(Entertainment) 34
3. 광고의 성가심(Irritation) 34
제4절 몰입도(Engagement) 36
1. 몰입도의 개념 36
2. 몰입도 관련 선행연구 37
제5절 맥락 효과(Context effect) 39
1. 맥락효과의 개념 39
2. 맥락효과 관련 선행연구 40
제3장 연구가설 및 연구문제 42
제1절 연구 모형 42
제2절 연구 가설 및 연구 문제 43
1. 연구 가설 43
2. 연구 문제 46
제4장 연구 방법 47
제1절 자극물 구성 47
제2절 연구대상 및 자료수집 방법 51
제3절 주요 변인의 조작적 정의 및 측정 52
1. 정보성 52
2. 오락성 52
3. 성가심 53
4. 몰입도 53
5. 연관성 54
6. 광고 태도 54
7. 브랜드 태도 55
8. 구매 의도 55
9. 측정 56
제4절 자료분석 방법 58
제5장 연구 결과 59
제1절 표본의 특성 59
1. 인구통계학적 특성 59
2. 미디어 이용행태 특성 61
3. 가상광고 경험 특성 62
제2절 연구가설 및 연구문제의 검증 64
1. 〈연구가설 1〉 검증 64
2. 〈연구가설 2〉 검증 65
3. 〈연구가설 3〉 검증 65
4. 〈연구가설 4〉 검증 67
5. 〈연구가설 5〉 검증 68
6. 〈연구문제 1〉 검증 71
제6장 결론 75
제1절 연구결과 요약 75
제2절 연구의 시사점 77
제3절 연구의 한계점 및 제언 78
참고문헌 79
부록_설문지 92
Abstract 107
〈표 1〉 가상광고 관련 시행령 및 고시 23
〈표 2〉 가상광고 효과관련 기존 연구결과 정리 30
〈표 3〉 드라마 및 예능 프로그램에 노출된 가상광고 정리 48
〈표 4〉 자극물 구성 49
〈표 5〉 자극물별 독립변인의 평균값 결과 50
〈표 6〉 정보성 측정을 위한 세부 항목 52
〈표 7〉 오락성 측정을 위한 세부 항목 52
〈표 8〉 성가심 측정을 위한 세부 항목 53
〈표 9〉 몰입도 측정을 위한 세부 항목 53
〈표 10〉 연관성 측정을 위한 세부 항목 54
〈표 11〉 광고태도 측정을 위한 세부 항목 54
〈표 12〉 브랜드태도 측정을 위한 세부 항목 55
〈표 13〉 구매의도 측정을 위한 세부 항목 56
〈표 14〉 주요 변인에 대한 기술통계와 신뢰도 56
〈표 15〉 조사 대상자의 인구통계학적 특성 60
〈표 16〉 방송 프로그램 시청 시간(일 평균) 61
〈표 17〉 오락 프로그램 시청 미디어 기기 62
〈표 18〉 가상광고 경험여부 및 프로그램 장르 62
〈표 19〉 가상광고 경험 매체 63
〈표 20〉 가상광고 시청 미디어 기기 63
〈표 21〉 광고의 가치, 몰입도, 연관성이 광고태도에 미치는 영향 66
〈표 22〉 독립변수간 다중공선성 검토 67
〈표 23〉 광고태도가 브랜드태도에 미치는 영향 68
〈표 24〉 브랜드태도가 구매의도에 미치는 영향 69
〈표 25〉 전체 모형의 위계적 회귀분석 결과 69
〈표 26〉 예능 프로그램에서 광고태도에 미치는 영향 72
〈표 27〉 드라마 프로그램에서 광고태도에 미치는 영향 73
〈그림 1〉 메이저리그 실제 경기장면 19
〈그림 2〉 메이저리그 최초의 가상광고 19
〈그림 3〉 스포츠 중계 최초의 가상광고 20
〈그림 4〉 오락 프로그램 최초의 가상광고 20
〈그림 5〉 연구 모형 42