근래 고객들은 여러 기능이 함축적으로 부여된 공간을 찾고 있어 베이커리 전문점과 커피 전문점이 복합체를 이루는 베이커리카페는 다양한 고객층을 보유하며 외식시장에서 크게 성장하고 있는 추세이다.
베이커리카페란 제과·제빵류를 직접 생산할 수 있는 시설을 갖추고 자체인력으로 생산성을 가지고 있으며 음료와 커피 등 다양한 사이드메뉴를 보유하여 고객들이 매장 내에서 빵과 음료를 즐길 수 있는 장소로 제품 판매면에서 음료가 아닌 빵이 중심이 되는 것이 특징이다.
국내 베이커리업체와 커피시장은 이미 포화상태에 도달하였고, 고객들이 예전과 같은 제품을 제공하는 매장보다는 다양한 제품과 서비스품질을 높여 제공하는 매장에 더욱 높은 만족도를 나타낸다. 하지만 아직까지도 베이커리카페의 이용고객 선택속성과 그에 따른 고객만족과 재방문에 관련한 연구는 제한적인 수준에서만 이루어지고 있다.
본 논문의 목적은 베이커리카페의 이용고객성향과 특성에 따른 고객만족 및 재방문 의도에 미치는 영향을 연구하여, 이러한 베이커리카페를 이용하는 고객들이 방문업체를 선택할 때 중요하게 여기는 속성들을 파악하는 것이다. 그리하여 어떠한 선택속성 요인들이 고객만족과 재방문 의도에 유의한 영향을 미치는가에 대해 분석하여 치열한 경쟁을 벌이고 있는 베이커리 카페 시장에서 경쟁력을 갖추는 한편, 방문한 고객들의 재방문을 유도하기 위한 요인들을 도출한다. 그 결과가 베이커리카페 운영자들 및 예비창업자를 위한 경영활성의 유의한 정보가 되고자 한다.
본 논문의 연구는 부산에 소재한 베이커리카페를 이용해 본 경험이 있는 고객을 대상으로 실시하였으며, 300건의 응답 중 286부을 실증분석에 사용하였다.
통계프로그램 SPSS 23.0을 활용하여 일반적 특성 및 인구통계적 특성은 빈도 분석, 타당성 검증엔 측정변수를 척도 순화과정을 통하여 일부항목을 제거하여 탐색적 요인 분석을 하였고 신뢰성 검증은 상관관계 분석과 회귀분석을 실시하였다.
본 논문의 연구·분석 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 베이커리카페 이용고객 선택속성의 요인 중 맛, 품질, 위생은 고객만족에 정(+) 의 관계를 지니며, 편의시설 과 가격은 고객만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 베이커리카페 이용고객 선택속성의 요인 중 맛, 품질, 위생, 편의시설, 가격은 재방문 의도에 정(+) 의 관계에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 베이커리카페 이용 시 고객만족과 재방문 의도와의 관계는 고객만족도가 높을수록 재방문 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 논문의 연구결과는 다음과 같은 시사점을 제공한다.
첫째, 베이커리카페에 관한 선행연구부문에 있어, 베이커리카페의 이용고객의 선택속성적인 부분에 관한 연구는 거의 이루어지지 않고 있어서 학술적인 부분에서의 시사점이 있다고 사료 된다.
둘째, 실증 분석을 통해서 선택속성의 특성과 각각의 요인들을 파악했으며, 실증분석 결과에 나온 것과 같이 각각의 요인마다 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 다양하게 생겨나고 있는 베이커리카페의 업종 내 경쟁이 심화되고 있는 환경 아래에서 개별 베이커리카페가 경쟁력을 키우고 차별화되기 위해 과거 단순한 생산과 소비에만 초점을 맞춘 제품이 아닌 고객의 선택속성과 만족까지 생각하는 것이 필요함을 시사하고 있다. 이는 베이커리카페의 이용고객의 선택속성을 명시하고 고객들의 성향과 취향을 조금이나마 알 수 있는 계기가 되었다.
본 논문의 연구 한계점 및 향후 연구 방향은 다음과 같다.
첫째, 표본의 특성과 표본추출방법이 가지는 한계점이다. 설문지 응답자의 경우 부산지역에 위치한 베이커리카페 이용을 경험한 응답자들을 대상으로 조사했기 때문에 결과적으로는 절대적인 수치가 될 수 없으며, 설문 응답자의 연령층이 특정 연령층에 편중되어 다양한 연령층의 결과로 일반화 시키는데 제한되어 일반화시키기 에는 다소 무리가 있다. 후속 연구에서는 연구대상과 지역을 세분화하여 선정할 필요가 있다.
둘째, 한정된 특정 브랜드를 대상으로 조사하였기에 일반적인 베이커리카페들에 적용하기에는 어려움이 있다. 앞으로 행해지는 베이커리카페에 관한 연구에 대해서는 구체적이고, 제도적인 개선방안 등의 내용에 대해 연구가 행해진다면 이 부분 연구에 유용한 자료가 될 것으로 사료 된다.
향후 연구방향에서는 베이커리카페 이용고객들의 요구에 부합하는 선택속성 결정요인의 세분화와 인구통계학적 및 지역적 특성에 기반한 재방문 마케팅 전략 구축을 통해 고객의 만족도와 고객재방문율을 높일 수 있는 여러 방안을 이끌어낼 연구를 기대한다.