본 연구는 관광관련학과에 재학 중인 학생들이 인식하고 있는 교육서비스품질이 브랜드 자산, 학생만족에 어떠한 영향을 미치는지 또한 브랜드 자산과 학생만족이 학과충성도에 영향을 미치는지를 검증하고자 하였다.
이러한 실증분석을 통해 학생들이 현재 인식하고 있는 교육품질차원을 확인하여 교육의 질을 높이고, 학과의 교육서비스품질에 대해 브랜드자산으로 인식하여 졸업 이후에도 학교에 대한 긍정적인 태도를 이끌어 낼 수 있는 방안을 제시함으로써 관광관련 학과의 발전 및 개선을 할 수 있도록 하는데 그 궁극적인 목적이 있다.
본 연구는 국내 관광관련학과를 재학중인 학생들을 대상으로 연구를 진행하였다. 총 400부의 설문조사를 실시하였으며, 이 가운데 385부가 회수되었고, 이중 중심화 경향을 보이거나 불성실한 응답지 25부는 제외되어 최종적으로 360부를 실증분석에 사용하였다. 측정도구로서 실증분석을 위한 통계처리는 SPSS 18.0 와 AMOS 18.0 프로그램을 활용하여 검정을 시행하였다.
본 연구의 가설 검증결과를 요약하면 다음과 같다
첫째, 교육서비스품질이 브랜드자산에 미친 영향을 분석한 결과 교수의 요인은 브랜드 가치와, 지각된 품질에 명성요인은 브랜드자산의 측정요인인 브랜드인지와 브랜드 이미지, 지각된품질, 브랜드가치 모두에 정(+)의 영향을 주었으며, 접근성 역시 브랜드자산의 모든 요인에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 교육프로그램 역시 브랜드 이미지를 제외한 모든 자산요인에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 이와는 반대로 행정서비스는 브랜드자산요인에 아무런 영향도 미치지 못하는 것으로 나타나 모두 기각되었다.
둘째, 교육서비스품질이 학생만족에 미치는 영향을 분석한 결과 교수와 행정서비스는 경제적 만족 요인에만 정(+)의 영향을 주었으며, 나머지 명성, 접근성, 교육프로그램의 요인은 학생만족의 경제적, 심리적 만족에 모두 긍정적인 영향을 미치고 있음을 검증하였다.
셋째, 교육서비스품질이 충성도에 미치는 영향을 분석한 결과 교수와 행정서비스요인은 충성도에 유의한 수준으로 영향을 미치지 않아 두 요인은 기각되었으며, 반대로 명성, 접근성, 교육프로그램 요인은 모두 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다.
넷째, 브랜드자산이 학생만족에 영향을 미치는 관계에 대해 분석하였는데, 브랜드자산의 브랜드인지, 브랜드이미지, 브랜드가치, 지각된 품질의 모든 요인은 학생만족 요인에 모두 유의한 정(+)의 관계를 가지고 있는 것으로 분석되었다.
다섯째, 브랜드자산이 충성도에 미치는 영향관계에 대해 검증한 결과 브랜드 가치와 지각된 품질의 요인이 충성도의 구전 및 추천, 긍정적 행동의도 모두에 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 분석되었으며, 반대로 브랜드인지와 이미지는 모두 유의한 수준에서 벗어나 모두 기각되었다.
여섯째, 학생만족은 충성도에 영향을 미치는 지에 대한 분석결과 학생만족의 심리적 만족요인은 충성도의 구전 및 추천, 긍정적 행동의도의 두 가지 요인에 모두 긍정적인 영향을 미치고 있었으나, 경제적 만족은 충성도의 구전 및 추천에만 유의한 영향관계를 가지고 있음을 검증하였다.
마지막으로 학생만족과 브랜드자산의 매개효과에 대해 추가적으로 분석한 결과 학생만족의 요인 중 명성과 교육프로그램은 심리적 만족을 통해서 충성도에 미치는 영향관계가 유의한 것으로 나타났으며, 경제적 만족을 통해서는 교수와 접근성 요인이 유의한 수준으로 충성도에 매개효과를 나타낸 것으로 분석되었다.
본 연구의 결과로서 관광관련전공 학생들을 대상으로 교육서비스품질에 대한 인식과 평가에 대해 실증적으로 규명했다는 점에서 의의가 있다고 할 수 있으나 다음과 같은 한계점을 가지고 있으며, 추후의 연구에서는 이러한 부분을 보완·통제해야 할 필요가 있다.
첫째, 표본의 수집에 있어 단 4개 지역에 국한된 관광관련학과로부터 표본을 수집한 것이며, 연구의 결과에 있어 일반화 할 수 없다는 것이다. 이에 향후에는 다른 지역에 있는 관광관련 학과들로부터 표본이 함께 수집되어 타당성을 확보해야 할 것으로 사료된다.
둘째, 본 연구는 교육서비스품질 측정에 있어 HEdPERF차원을 통해 검증하였는데, 이는 교육분야에 특화된 서비스품질측정도구로서 개발된 것이나 본 척도의 차원이 국내의 관광관련 학과운영 실정에 맞는 서비스품질의 지각정도를 측정하는데 한계점을 가질 수 있음으로 이러한 비슷한 연구들을 통하여 척도의 신뢰성을 확보해야 할 것으로 판단된다.
셋째, 향후 연구에서는 교육분야 특성에 맞는 브랜드자산의 측정도구들이 개발되어야 할 것이다. 본 연구에서는 학과의 브랜드자산을 측정하기에 적합한 선행연구가 부족하여 기업 및 관광 축제 등 기타 분야의 선행연구들을 참고하여 측정도구를 설정하였다. 이는 측정문항들이 각 구성개념의 일부만을 측정하는 것일 수도 있으며, 선행연구와는 다르게 하부요인들이 각각 세분화 되지 못함을 의미하는 것일 수도 있다. 그렇기에 향후 연구에서는 학과특성을 고려한 브랜드 자산의 측정도구들이 선행되어 이를 바탕으로 변수들의 인과관계를 보다 정확하게 검증할 수 있어야 할 것이다.
넷째, 교육이란 지속적으로 개선되어야 하는 부분이기 때문에 현재 연구의 결과가 긍정적이라 할지라도 교육서비스품질에 대한 인식은 과정에 따라 변화할 수 있음으로 지속적인 분석을 통해 학생의 욕구 및 학과에 대한 기대수준을 파악하여 상황에 접합하도록 변경되어야 할 것이다.
마지막으로 교육서비스품질의 여러 변수들을 보다 더 정확하게 측정하기 위해서는 측정 시기의 다양화가 이루어져야 한다. 즉 학년의 변화에 따라 학생들이 인식하는 서비스품질 지각의 차이가 발생할 수 있음으로 보다 더 정확한 분석을 위해서는 장기적인 측면에서 검증이 이루어져야 할 것이다