인스타그램과 같은 이미지, 동영상 기반의 3세대 SNS가 10대를 중심으로 급성장하고 있다. 본 연구에서는 인스타그램의 다양한 특징 중에서도 쉽고 간편하며 파급력이 큰 'SNS에서의 대인관계'에 주목했다. 지인 중심의 친목성향이 강했던 기존의 SNS와는 달리, 인스타그램에서는 해시태그 검색을 통해 공통의 관심사나 사용 목적을 가진 낯선 사람들과 활발히 소통할 수 있다. 이와 같이 낯선 사람들과의 교류를 활발히 하며 거부감 없이 쉽게 받아들이는 것은 SNS를 이용하는 동기와 연관성이 높을 것이라 생각했다. 또 낯선 사람들과의 교류 수용도에 따라 최근 인스타그램에서 만연한 거짓, 허세 등 온라인 가면성 정도가 달라질 것이라고 보았다. 이러한 인스타그램 사용자의 온라인 가면성은 또 타 사용자의 온라인 가면성을 바라보는 인식에도 영향을 줄 수 있다고 판단했다.
이를 알아보기 위해 인스타그램 사용자 324명을 대상으로 인스타그램 이용 동기, 인스타그램에서 낯선 사용자와의 교류 수용도, 사용자의 온라인 가면성 정도, 타 사용자의 온라인 가면성에 대한 인식 정도, 그리고 인구통계학적 특성을 묻는 문항들로 구성된 설문을 진행했다. 그 결과 첫째, SNS 이용 동기 중 관계형성 동기가 낯선 사용자와의 교류 수용도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, SNS에서 낯선 사용자와의 교류 수용도가 높을수록 사용자의 온라인 가면성 정도가 높아지는 것을 알 수 있었다. 또한 남성보다는 여성이, 인스타그램에 글을 게재하는 빈도가 낮은 사람일수록, 자기표현 성향이 강할수록 온라인 가면성 정도가 높게 나타났다. 셋째, 온라인 가면성 정도가 높을수록 타 사용자의 온라인 가면성에 대한 인식 정도가 높아지는 것을 알 수 있었다. 또 최종학력이 높을수록, 정보를 찾고자하는 동기가 높은 사람일수록, 낯선 사용자와의 교류 수용도가 높을수록 타 사용자의 온라인 가면성에 대한 인식 정도가 높게 나타났다.
본 연구는 새로운 유형의 SNS 대인관계와 연관 지어 대표적인 3세대 SNS인 인스타그램에서 보편적으로 나타나는 온라인 가면성을 탐색했다는 점에서 이론적 차원의 의의가 있다. 또한 온라인 가면성과 타 사용자의 온라인 가면성에 대한 인식 정도에 각각 영향을 미치는 요인이 무엇인지를 밝혀냈다는 점에서도 의미가 있는 연구이다. 실무적 차원에서는 본 연구의 이론적 시사점을 토대로 인스타그램에서의 기업 마케팅 활동이 장기적 관점에서 볼 때 기업에 대한 긍정적 이미지 구축에 적합한 것인지에 대해 재고할 필요성을 제기한다. 이러한 연구 결과의 시사점과 함께 한계점을 언급하며, 앞으로의 연구 방향에 대해서도 논의하였다.