최근 20년 동안 뮤지엄(미술관, 박물관) 수는 급속하게 증가하였다. 뮤지엄 수의 증가는 전시 관람 기회를 확대하고, 대중들의 선호도에 따른 전시 관람을 선택을 할 수 있게 되었다. 이로 인하여 뮤지엄 시장은 경쟁 구도를 갖게 되었고, 다양한 계층의 관람객을 유치하고 참여 프로그램 개발을 하는 등 관람객 개발의 필요성이 강조되고 있다. 현재 뮤지엄의 신규 관람객에 관한 연구가 활발한 것에 비해 국내 뮤지엄들의 기존 관람객 유지와 고정 관람객 개발에 대한 연구는 부족하다.
뮤지엄 멤버십 제도는 일정 금액을 지불한 관람객과의 관계를 지속적으로 유지하고 관람객의 충성도를 높이기 위하여 특별한 혜택을 제공하는 방법으로 이를 통해 고정 관람객을 확보할 수 있다.
1978년 국립 현대 미술관의 멤버십 도입을 시작으로 국내 뮤지엄들이 멤버십 제도를 활용하여 관람객 개발을 하고 있다. 하지만, 신규 회원 가입 이후 회원 관리가 미흡하여 기존 회원을 끌고 가는 경우가 많지 않으며, 일반 멤버십 회원이 후원회원이나 기부 회원으로 연결되기는 어려운 상황이다.
본 연구는 국내의 뮤지엄 멤버십 제도가 이와 같이 제한적으로 운영 중인 것에 대한 의문으로부터 출발하였다. 이를 위해 해외 뮤지엄과 국내 뮤지엄의 사례들을 통한 현황과 특징들을 분석하고, 이를 바탕으로 국내 뮤지엄 멤버십 제도의 개선 방안과 활용 방안 및 시사점을 찾는 것을 목적으로 한다.
논문의 진행을 위하여 해외 주요 뮤지엄인 메트로폴리탄 뮤지엄(The Metropolitan Museum of Art), 모마 뮤지엄(Museum of Modern Art), 브리티쉬 뮤지엄(The British Museum), 테이트 모던 뮤지엄(Tate Modern Museum), 총 4개의 뮤지엄들과 국내 뮤지엄, 국립 현대미술관, 대림미술관, 삼성미술관 리움이 실행하고 있는 멤버십 제도의 현황과 특징을 비교 분석하였다. 연구 결과 멤버십 개념을 인식하는 부분에서 차이점이 있었고, 뮤지엄과 멤버십 회원 간 파트너십을 강화할 필요성이 제기되었다. 국내 뮤지엄의 단순한 멤버십 유형과 교육 목적의 전시 관련 프로그램은 유형 세그먼트(segment)를 활용하고 다양한 예술 관련 경험과 관계 맺기 중심의 프로그램을 운영하는 해외 뮤지엄과는 대조적 이였다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 본 연구의 주 목적인 기존 멤버십 회원이 재가입으로 이어지는 고정 관람객 개발을 위한 멤버십 제도를 활용하기 위한 4가지 개선 방안을 다음과 같이 제안한다. 첫째, 멤버십 회원 통합 관리를 위하여 멤버십 유형 세분화, 둘째, 뮤지엄과 멤버십 회원 소통 경로 확보를 위한 멤버십 회원 관리부서 확대와 뮤지엄 인력을 통한 서비스 개선, 셋째, 멤버십 회원 중심 편의 서비스 개선을 위하여 회원 전용 서비스 확대와 동반 관람객 혜택 강화, 마지막으로 멤버십 회원을 위한 관계 형성 제도적 마련을 위하여 소규모의 전시연계 프로그램 개발과 유형 등급별 차별화된 커뮤니티 활성화 프로그램 개발이다. 지속적인 고정 관람객 개발을 위해서 기존 멤버십 회원에게 뮤지엄의 개선된 멤버십 회원 중심의 편의 서비스와 보안된 프로그램을 통하여 뮤지엄의 긍정적 경험을 제공하는 것은 멤버십 회원 만족도와 충성도를 높여 멤버십 회원의 재가입을 유도할 것으로 본다. 뮤지엄은 멤버십 회원과 형성된 파트너십을 유지하기 위하여 세분화된 유형별 멤버십 회원을 효율적으로 관리해야 할 것이다.
본 논문의 연구 과정을 통해 뮤지엄에서 멤버십 제도 활용은 장기적인 뮤지엄의 발전과 관람자 중심의 뮤지엄 경영에 있어 긍정적인 마케팅 효과를 낼 수 있다고 본다.