표제지
목차
국문 초록 10
제1장 서론 12
제2장 이론적 논의 15
2.1. 나눔활동 유형이 수용자 반응에 미치는 영향 15
2.2. 정보원 유형이 수용자 반응에 미치는 영향 16
2.3. 나눔활동 메시지에 대한 소비자의 네 가지 귀인 방식 18
2.4. 나눔활동 유형과 정보원 유형에 따른 소비자의 네 가지 귀인 방식 20
제3장 연구 문제 및 연구 방법 24
3.1. 연구 대상 및 자료 수집 방법 24
3.2. 실험 자극물의 제작 25
3.2.1. 나눔활동 주제 및 유명인 선정 26
3.2.2. 인스타그램 메시지 작성 27
3.3. 실험 자극물의 조작 점검 28
3.4. 주요 변인의 조작적 정의와 측정 29
3.4.1. 종속변인: 기부의도, 조직신뢰도, 구전의도, 정보원의 진정성 29
3.4.2. 매개변인: 나눔활동에 대한 대중의 귀인 30
3.4.3. 통제변인: 성별, 기부태도, 환경보호 단체에 대한 인식 31
3.5. 실험방법 33
3.6. 분석 방법 33
제4장 연구 결과 34
4.1. 설험 표본의 구성 34
4.2. 측정도구의 신뢰도 점검 36
4.3. 가설검증 37
4.3.1. 가설 1,2,3의 검증결과 37
4.3.2. 가설 4,5,6의 검증결과 48
4.4. 연구문제 1의 검증결과 57
제5장 결론 64
5.1. 연구 결과의 요약과 전략적 함의 64
5.2. 연구의 한계 및 후속 연구를 위한 제언 68
참고 문헌 70
부록1. 설문지 74
ABSTRACT 85
〈표 1〉 실험 집단 구분 25
〈표 2〉 실험 참가자들의 인구통계학적 특성 35
〈표 3〉 항목별 신뢰도 점검 36
〈표 4〉 나눔활동 메시지 유형이 기부의도에 미치는 효과의 평균과 표준편차 37
〈표 4-1〉 나눔활동 메시지 유형이 기부의도에 미치는 효과의 이원 공분산분석 38
〈표 5〉 나눔활동 메시지 유형이 조직신뢰도에 미치는 효과의 평균과 표준편차 39
〈표 5-1〉 나눔활동 메시지 유형이 조직신뢰도에 미치는 효과의 이원 공분산분석 40
〈표 6〉 나눔활동 메시지 유형이 구전의도에 미치는 효과의 평균과 표준편차 43
〈표 6-1〉 나눔활동 메시지 유형이 구전의도에 미치는 효과의 이원 공분산 분석 44
〈표 7〉 나눔활동 메시지 유형이 정보원의 진정성에 미치는 효과의 평균과 표준편차 46
〈표 7-1〉 나눔활동 메시지 유형이 정보원의 진정성에 미치는 효과의 이원 공분산 분석 47
〈표 8〉 나눔활동 메시지 유형이 가치지향적 귀인에 미치는 효과의 평균과 표준편차 48
〈표 8-1〉 나눔활동 메시지 유형이 가치지향적 귀인에 미치는 효과의 이원 공분산 분석 49
〈표 9〉 나눔활동 메시지 유형이 전략적 귀인에 미치는 효과의 평균과 표준편차 50
〈표 9-1〉 나눔활동 메시지 유형이 전략적 귀인에 미치는 효과의 이원 공분산 분석 51
〈표 10〉 나눔활동 메시지 유형이 이해관계자 지향적 귀인에 미치는 효과의 평균과 표준편차 52
〈표 10-1〉 나눔활동 메시지 유형이 이해관계자 지향적 귀인에 미치는 효과의 이원 공분산 분석 53
〈표 11〉 나눔활동 메시지 유형이 자기본위적 귀인에 미치는 효과의 평균과 표준편차 54
〈표 11-1〉 나눔활동 메시지 유형이 자기본위적 귀인에 미치는 효과의 이원 공분산 분석 55
〈표 12〉 위계적 회귀 분석 1단계 검증 결과 58
〈표 13〉 위계적 회귀 분석 2단계 검증 결과 59
〈표 14-1〉 위계적 회귀 분석 3단계 검증 결과 - 가치지향적 귀인의 매개 효과 검증 60
〈표 14-2〉 위계적 회귀 분석 3단계 검증 결과 - 자기본위적 귀인의 매개 효과 검증 62
〈그림 1〉 연구모형 23
〈그림 2〉 나눔활동 메시지 유형이 조직신뢰도에 미치는 상호작용 효과 그래프 41
〈그림 3〉 나눔활동 메시지 유형이 구전의도에 미치는 상호작용 효과 그래프 45