세계화가 지역문화의 획일화와 소멸이라는 결과를 가져오며 지역 발전의 원동력과 책임이 지자체로 위임되었다. 이에 대응하고자 각 도시에서는 지역 경쟁력을 확보하기 위해 경제적‧문화적 측면의 차별화된 지역화 전략이 중요하게 되었다. 특히 지역화 전략의 3가지 요소인 장소마케팅, 지역 브랜드 개발, 지리적 표시제 중에서 가장 많이 활용되고 있는 것이 장소마케팅이다. 장소마케팅은 지역 내에 특별한 장소성 또는 장소자산을 만들고 이를 상품화하는 것이며, 대표적인 사례로 지역축제와 랜드마크를 활용하는 것이 일반적이다.
축제는 지역 문화산업으로서, 지역경제를 활성화하는 수단으로 활용된다. 지역축제의 장기적인 발전을 위해서는 지역축제의 경제적 효과를 지향하기보다는, 지역의 고유한 장소성에 기반 한 마케팅 전략을 수립하는 것이 향후 도시 이미지와 관람객에게 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 본다. 이에 본 연구는 지역축제의 장소성과 장소마케팅의 상관관계를 분석하여 도시 이미지와 방문객의 만족도, 행동 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 유성온천축제를 통하여 알아보고자 하는데 연구의 목적을 두고 수행되었다.
연구방법은 문헌연구로 장소성, 장소마케팅, 도시이미지의 개념을 정리하였고 실증분석을 위한 설문조사는 유성온천축제 기간 동안(2018년 5월 11일부터 5월 13일) 실시하였고, 총 400부를 배포하였으며, 이 가운데 총 387부가 회수되었다. 응답 내용이 부실한 42부가 제외되어 최종적으로 345부가 유효 표본으로 이용되었다. 설문대상은 축제 방문객 중 무작위 추출하여 진행하였으며 통계분석은 SPSS 22.0 통계패키지 프로그램을 활용하여 표본의 특성을 파악하기 위한 빈도분석(frequency analysis)과 요인분석(factor analysis) 그리고 가설검증을 위한 회귀분석(regression analysis)을 실시하였다.
분석결과 첫째, 장소성 요인 중 문화사회적 변화에 요인을 주는 장소성은 활동적 및 의미적 환경 요인과 물리적 환경 요인이며, 경제적 변화에 영향을 주는 요인은 활동적 및 의미적 환경 요인으로 나타났다. 둘째, 장소성의 활동적 및 의미적 환경 요인에 영향을 주는 장소성 요인은 문화사회적 변화 및 경제적 변화인 것으로 나타났다. 셋째, 장소성 요인 중 활동적 및 의미적 환경 요인은 긍정적 도시 이미지와 부정적 도시 이미지에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 긍정적 도시 이미지에 영향을 주는 장소마케팅은 문화사회적 변화 및 경제적 변화 두 가지 요인 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 장소성 요인은 활동적 및 의미적 환경 요인, 물리적 환경 요인은 만족도와 추천 의도에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 만족도에 영향을 주는 장소 마케팅 요인은 문화사회적 변화 및 경제적 변화 요인으로 나타났다. 일곱째, 만족도에 영향을 주는 도시 이미지 요인은 긍정적 요인과 부정적 요인이며, 재방문 의사와 추천 의도에 영향을 주는 요인과 동일하게 긍정적 도시 이미지 및 부정적 도시 이미지 요인으로 분석되었다.
본 연구의 의의는 유성온천축제가 개최되는 장소의 장소성과 장소마케팅이 유성구의 이미지와 관람객의 만족에 미치는 영향관계를 밝혀 축제의 지속 가능성과 발전 방안을 제시함에 있다. 그럼에도 불구하고 연구의 한계점을 가진다. 첫째, 나이, 직업, 거주지 등 다양한 계층의 표본을 대상으로 한 연구가 미진하여 측정결과에 오류가 발생했을 가능성이 있다. 둘째, 축제의 개최 기간에 조사가 이루어져 비교적 긍정적인 평가를 했을 것으로 미루어 볼 수 있다. 셋째, 유성온천축제라는 특정한 하나의 사례를 연구했기 때문에 일반화에 한계가 있다.
후속 연구에서는 국내의 다양한 지역 온천축제를 비교 분석하여 장소 간의 차이를 파악하는 한편 일반화가 가능한 연구가 필요할 것으로 사료된다.