대중문화의 흐름을 반영하고 있는 미디어는 인간의 경험과 분리하여 이야기할 수 없는 시대가 되었고 단순히 재미를 유발하는 데 그치지 않고 시청자들의 가치관과 현실에 대한 인식, 태도 등 까지 영향을 미치고 있다(오세정·장세지, 2013). 최근 대중매체 중 TV프로그램에 노출된 관광지를 접하고 방문하거나 방문하고 싶어 하는 관광객들이 늘어나면서 여행을 주제로 한 리얼리티 프로그램의 개체 수가 점점 늘어나고 동시간대 최고의 시청률을 차지하고 있다.
리얼리티 프로그램은 시청률과 관련 상품의 성장률 뿐 아니라, 포맷 수출을 통해 방송사의 부가적인 수익을 창출하는 등 폭넓은 영향력을 보여주고 있기 때문에 다양한 시선으로 학술적 연구가 이루어져야 할 필요성이 있다(박세현·오재신, 2018).
따라서 리얼리티 여행프로그램이 인기몰이를 하고 있는 상황에서 잠재관광객들에게 본 연구에서는 프로그램의 어떠한 구성요소가 정보제공과 흥미를 유발하는지, 시각적 간접경험을 통해 어떤 가치를 느끼는지, 더 나아가 간접경험이 여행지에 대한 이미지 형성에 영향을 미치는지 분석하고 마케팅적 시사점을 제시하고자 한다.
이러한 연구의 목적을 가지고 본 연구는 리얼리티 여행프로그램을 시청한 경험이 있는 시청들에 한해 프로그램 포맷 구성요소, 경험가치 및 관광지 이미지의 영향관계를 규명하기 위하여 가설 2개, 하위가설 8개를 설정하였으며, 연구모형을 토대로 구조방정식 분석을 통하여 이론변수들 간의 영향을 확인한 결과 다음과 같은 결과가 도출되었다.
첫째, 리얼리티 여행프로그램 포맷 구성요소의 하위요인인 주제특성은 실용적 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 기각되었다. 리얼리티 여행프로그램 포맷 구성요소의 하위요인인 주제특성은 엔터테인먼트 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 기각되었다. 리얼리티 여행프로그램 포맷 구성요소의 하위요인인 제작특성은 실용적 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택되었다. 리얼리티 여행프로그램 포맷 구성요소의 하위요인인 제작특성은 엔터테인먼트 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택되었다. 리얼리티 여행프로그램 포맷 구성요소의 하위요인인 출연자특성은 실용적 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택되었다. 리얼리티 여행프로그램 포맷 구성요소의 하위요인인 출연자특성은 엔터테인먼트 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택되었다. 따라서 리얼리티 여행프로그램이 경험가치에 미치는 영향에 대한 가설은 4개의 가설이 채택되었고, 2개의 가설이 기각되었다.
둘째, 경험가치의 하위요인인 실용적 가치는 관광지 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택되었다. 경험가치의 하위요인인 엔터테인먼트 가치는 관광지 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택되었다. 따라서 경험가치가 관광지 이미지에 미치는 영향에 대한 가설은 모두 채택되었다.
본 연구결과에 따른 실무적 시사점을 요약하여 제시하고자 한다.
영상매체와 프로그램의 특성이 시청자의 경험에 잠재적인 영향을 미치고 나아가 이미지 형성에 영향을 준다는 사실을 다시 한 번 확인할 수 있었고, 체험경제시대에 경험은 매우 중요한 마케팅 수단으로서 소비자의 구매의사, 행동의도, 선호도에 큰 영향을 주기 때문에 잠재관광객의 긍정적 경험을 형성하기 위한 관광마케팅차원의 대응방안을 모색해야 할 것이다. 그리고 여행을 주제로 한 프로그램 개체 수가 늘어나면서 반복되어 노출되는 관광지가 늘어나는 현상의 대한 대응책이 필요하다.