브랜드 이미지는 브랜드에 대한 고객의 현재 모습이다. 브랜드가 무엇을 상징하는지 나타낸다. 그것은 대상 고객들의 마음속에 있는 독특한 속성의 묶음으로 정의 될 수 있다. 이러한 것은 특정 브랜드에 대해 가지고 있는 일련의 믿음이다. 브랜드 이미지는 단순한 정신적인 이미지가 아닌 감정적인 가치를 전달하고 있다. 특히 세계적인 명성 브랜드는 기억에 남는 로고로 식별된다. 이것은 기업 홍보를 위한 로고의 중요성을 의미한다. 소비자는 화장품 기업을 인식하는데 있어 먼저 로고를 인식하기 때문이다. 밀레니엄 세대라고도 알려진 18~34세 사이의 젊은이들은 화장품 소비자들을 갈망하고 있으며, 브랜드 선호도가 브랜드의 성격과 자신의 성격에 얼마나 유사한지에 대한 인식에 의해 영향을 받기 때문이다. 이러한 상황에서 브랜드는 합리적이고 기능적일 뿐만 아니라 감정적, 사회적 가치 수준 내에서 소비자 자본의 다른 수준에서 소비자들을 접근해야 한다. 그것은 소비자들을 위해 브랜드의 암기를 더 쉽게 만들고 구매 결정으로 그를 움직이게 한다. 브랜드에 대한 소비자의 지식은 브랜드와 소비자와의 커뮤니케이션 과정을 통해 전달하기 때문이다.
브랜드 이미지(Brand image)는 브랜드의 독특한 연상을 소비자의 기억 속에 심어주는 브랜딩(Branding)으로부터 창출되며, 창출하는 결정적 요소는 브랜드 이미지(Brand Image)로 볼 수 있다. 또한 쇼핑성향은 제품을 구매하겠다는 의도뿐만 아니라 일반적인 행동, 심리적 욕구, 의견 느낌이나 욕망 등이 고려 될 수도 있다. 특정한 미래 행동을 하고자 하는 소비자들의 의지를 표현하는 것으로 개인의 신념과 태도가 행위로 나타나는 것을 말하며, 구매로 이어지기 이전의 행동을 말한다. 이와 같은 변인을 이용하여 다음과 같은 연구목적을 수행하기 위해 화장품 브랜드 이미지와 쇼핑성향 그리고 구매의도의 관계를 실중분석을 통해 영향력을 규명하였다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 독립변수 브랜드 이미지와 매개변수 쇼핑성향 그리고 종속변수 구매의도의 변인을 이용하여 검증하였다.
분석결과 다음과 같은 연구 분석결과가 도출되었다.
첫째, 브랜드 이미지가 쇼핑성향에 미치는 영향력은 충성적 쇼핑성향이 가장 높은 영향력이 있음을 보여주고 있다. 둘째, 쇼핑성향이 구매의도에 미치는 영향력에 있어서는 충동적 쇼핑성향이 구매의도에 가장 높은 영향력이 있음을 보여주고 있다. 셋째, 브랜드 이미지가 구매의도에 미치는 영향력에 있어서는 기존의 선행연구에서와 같이 영향력이 있는 것을 알 수 있다. 마지막으로 쇼핑성향에 대한 매개효과에서는 부분 매개효과가 있는 것으로 나타났다.
연구 결과에 대해 시사점과 한계점으로는 첫째, 주 소비계층인 20대를 연구대상으로 선정하여 화장품 브랜드 이미지 인식에 따른 쇼핑성향이 구매의도에 미치는 영향에 대한 분석을 통해 화장품 브랜드 이미지 인식에 대한 20대의 인식도를 파악할 수 있는 계기가 되었으며, 실무에서 바로 응용하여 사용할 수 있는 기반을 구축하였다. 둘째, 화장품 브랜드 이미지 인식이 충성적 쇼핑성향에 가장 영향력이 높다는 것을 확인하였으며, 20대의 화장품을 구입하는데 있어 충동적으로 구매하는 것과 구입경로에 있어 충성적 쇼핑성향이 있음을 알 수 있었다, 또한 동조적 쇼핑성향이 구매의도 영향이 있음을 확인하였다. 셋째, 쇼핑성향이 화장품 브랜드 이미지와 구매의도에 있어 부분매개효과가 있음을 확인하였다. 이와 같은 연구결과의 시사점에 있어 한계점으로는 브랜드 이미지 인식과 쇼핑성향 그리고 구매의도에 있어 20대로 한정되어 연구를 진행한 한계점이 있었으며, 이는 전체 연령층에 대한 연구에 있어 대표성을 갖고 있다고 볼 수 있다. 또한 연구모형의 인과관계 검증을 위해 종단적 자료(longitudinal sectional data)연구는 시간적 간격을 두고 실시되어야 하지만 본 연구는 횡단적 자료(cross sectional data)를 활용하여 변수들 간의 인과관계 규명하는데 있어 한계점을 갖고 있다.