본 연구는 넷플릭스 구독자들이 갖는 소비가치와 넷플릭스의 이용 여부, 이용 행태, 이용 만족도, 지속적 사용의도, 미디어 대체의도 간에 어떠한 관련성이 있는지를 회귀모형을 통해서 분석하였다.
연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 쾌락지향의 소비가치를 지향할수록 넷플릭스를 이용할 가능성이 높다. 둘째, 심미지향의 소비가치를 지향할수록 가격이 가장 비싼 프리미엄 요금제를 선택할 가능성이 높다. 셋째, 자율지향과 효용지향의 소비가치를 지향할수록 넷플릭스의 이용에 만족할 가능성이 높다. 넷째, 공동체지향의 소비가치를 지향할수록 넷플릭스에 대한 지속적 사용의도와 전통적 유료방송의 가입을 해지하려는 미디어 대체의도를 가질 가능성이 높다. 다섯째, 저가지향의 소비가치 역시 미디어 대체의도를 갖게 할 가능성이 높다.
이 외에도 혁신지향의 소비가치를 지향할수록 지속적 사용의도를 가질 가능성이 높은 것으로 나타났다. 또한 효용지향의 소비가치를 지향할수록 넷플릭스의 이용에 만족할 가능성이 높은 반면, 이용 시간은 상대적으로 줄어들 가능성을 나타냈다. 한편, 연령이 낮을수록 넷플릭스의 이용 의도와 지속적 사용의도를 가질 가능성이 높고, 이용 시간이 길어질 수 있으며, 프리미엄 요금제를 선택할 가능성도 높다.
결과적으로 넷플릭스의 구독에는 효용과 같은 이성적 소비가치뿐만 아니라 쾌락·심미·공동체 등과 같이 사람들의 비합리성에서 기인하는 감성적 소비가치가 활발하게 상호작용을 하는 것으로 확인되었다. 이를 통해 소비가치는 미디어의 이용을 설명하고 예측하는 도구로서 유용함을 알 수 있다.
이 연구는 미디어 연구에 새로운 변수로서 소비가치를 제안하는 학술적 함의와 미디어 시장에 소비가치의 전략적 활용방안을 제안하는 실무적 함의를 제공한다.