최근 광고광고업계의 미디어 바잉(buying)은 급격히 데이터를 기반으로 한 오디언스 타기팅(Audience targeting)으로 전환 되면서 모바일뿐만 아니라, 기존의 전통 매체까지 빠르게 디지털화(digitalization)되어가고 있다. 디지털화된 광고 환경은 프로그래매틱 바잉(buying) 방식이 주축이 되면서 광고주와 대행사의 기존 역할에 변화를 주고 있으며, 전통적 광고인 ATL의 구매방식은 새로운 도전에 직면해있다. 프로그래매틱 광고는 디지털 미디어뿐만 아니라 전통적인 미디어 시장에서도 서서히 적용되어가고 있다. 국내외 디지털 광고 전문기업들의 보고서 의하면 TV 광고에도 프로그래매틱 광고가 적용될 것으로 전망하고 있다. 이를 통해 무분별한 광고 노출이 아닌 소비자 관심사에 기반을 둔 맞춤형 광고를 TV에서도 적용할 수 있다는 것으로 전망하고 있다.
프로그래매틱 광고가 TV에서도 적용될 수 있는 배경은 유료방송 가입자 수가 지속해서 증가해왔기 때문이다. IPTV 환경에서는 셋톱박스를 기본 단위로 하여 광고를 송출하는 어드레서블 TV(Addressable TV)가 서서히 적용되고 있고, 지역 케이블TV 환경에서는 'Q-Tone'을 기반으로 지역광고를 실시간 구매할 수 있다. 또한, OTT 서비스를 TV에서도 손쉽게 이용할 수 있는 스마트TV의 보급률이 80% 수준에 육박하여 이는 기존의 TV 시청자들이 TV를 통해 쉽게 OTT 서비스를 즐길 수 있는 환경이 되었다는 의미이다.
본 연구에서는 광고 학계·업계 입장에서 바라보는 프로그래매틱 TV 광고의 적용 가능성에 대한 선정요인의 상대적 중요도를 설정하고 우선순위를 도출하기 위해 의사결정의 전 과정을 여러 단계로 나눠 이를 단계별로 분석 해결하는 방법인 계층분석과정(AHP: Analytic Hierarchy Process)을 사용하여 연구를 진행하였으며 결과는 다음과 같다.
첫째, 선행연구와 전문가 FGI(Focus Group Interview)바탕으로 도출된 선정모형에서의 1차 평가요인은 8개로 제시하였으며, 이어서 2차 선정요인으로 총 39개의 세부 요소들을 본문에 기술하였다.
둘째, 1차 평가에서 소개된 8개의 선정요인 중 가장 중요한 요인은 '타기팅 기능'으로 나타났다. 그다음으로 '이해관계자들의 수용성 및 협업', '측정기능', 'DMP의 유용성', 'DSP의 편리성', '법률규정', 'SSP offering', 순으로 나타났으며 '광고 송출기술' 은 비교적 낮은 순위로 평가된 결과가 보였다.
본연구는 이전의 프로그래매틱 광고 관련 연구와 비교하면 현재 광고 시장에서 적용되지 않은 프로그래매틱 TV의 적용 가능성을 광고학계 전문가와 광고 현업에서 종사하는 실무자 대상으로 요인을 추출하고 중요요인에 대한 모형을 제안함으로써 새로운 연구 방향을 제시하였다는 점에서 학술적 시사점을 지닌다. 또한, AHP기법을 통해 프로그래매틱 TV 적용 시 주요요인에 대한 기초자료를 현업 실무자들에게 제공하여 더 객관적이고 효과적인 의사결정에 도달할 수 있도록 근거가 될 수 있다. 즉, 본 연구는 방송 광고시장에서 가장 적합한 프로그래매틱 바잉(buying) 방식이 적용되기 위해 고민하는 미디어 플랫폼 기획자에게 귀중한 통찰력을 제공할 수 있다는 점에서 실무적인 시사점이 있다.