본 연구는 인지신뢰를 SNS상의 서비스에 대한 긍정적 인지신뢰 와 SNS 부정적 인지신뢰로 나누어 이 두 개의 변인이 의료기관에 대한 정서신뢰와 역량 신뢰에 미치는 영향을 알아보고 이들 과정을 통해 고객 충성도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하는 것을 목적으로 하였다. 실증분석의 경우 전국에 근거지를 두고 SNS를 통해 1차 의료기관을 이용한 300명을 대상으로 설문조사를 실시 하였으며, 설문지를 통해 수집된 데이터는 SPSS 18.0 프로그램과 AMOS 18.0 프로그램을 이용하여 분석하였다.
본 연구의 주요 결과와 시사점은 다음과 같다.
첫째, 의료기관 서비스에 대한 SNS상의 긍정적 인지신뢰가 정서신뢰와 역량신뢰에 미치는 영향을 검증한 결과, 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 의료기관 서비스에 대한 SNS상의 부정적 인지신뢰가 정서신뢰와 역량신뢰에 미치는 영향을 검증한 결과, 정서신뢰에는 유의미한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 역량신뢰에는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 의료기관에 대한 정서신뢰와 역량기반 신뢰가 고객 충성도에 미치는 영향을 검증한 결과, 두 변인 모두 고객 충성도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 연구결과를 통해 다음과 같은 실무적 시사점을 제시한다.
첫 번째, 의료기관 방문 전 접하게 되는 의료기관 서비스에 대한 SNS상의 긍정적 평가는 병원을 방문하여 경험하게 되는 담당의사의 정서와 역량 신뢰에 영향을 미치는 중요한 요소임을 확인하였다.
두 번째, SNS상의 부정적 평가에 대한 관리 및 감소 노력을 통해 SNS상의 긍정적 평가를 통해 축적해 온 신뢰도에 손상이 가지 않도록 해야 할 것이다.
또한 이번 연구는 인지신뢰 요인을 서비스에 대한 긍정적 신뢰와 부정적 신뢰로 나누어 진행했다는 점과 인지신뢰가 정서신뢰와 역량신뢰의 선행요인이 될 수 있다는 것을 제시하였다는 것에서 학문적 시사점을 갖는다.