다양한 계층으로 확대된 국내 화장품 시장의 빠른 변화에 대처하고 화장품 판매 및 수출 성장 가능성을 제고시키기 위해서는 전문적이고 세분화 된 판매 전략이 필요하다. 소비자는 성격, 개성, 인구통계학적 특성 등 여러 가지 요인 변화에 따라 욕구와 니즈가 매우 다양하므로 소비자의 성향과 특성에 따라 다양한 혜택과 판촉 전략을 제시해야 한다.
본 연구는 국내 화장품의 주요 소비계층인 한국, 중국, 일본인을 중심으로 소비자들의 화장품 소비성향의 차이를 알아보고 국내 화장품 구매실태, 구매 행동, 만족도와 행동 의도의 차이를 알아보고 국내 화장품산업의 기초 자료를 제공하고자 한다. 본 연구를 위해 수집된 731개의 표본의 인구통계학적 특성과 연구문제 검증을 위하여 카이제곱 검정 및 일원 배치 분삭분석, 신뢰도 및 타당성 검증을 이용해 연구를 진행하였다,
첫째, 한국, 중국, 일본 소비자는 국적에 따라서 소비성향의 차이가 나타나는 것으로 조사 되었다. 과시적 성향의 경우 한국인과 중국인이 일본인보다 더 높게 나타났고, 쾌락적 성향의 경우 중국인이 한국인과 일본인에 비하여 높게 나타났다. 그리고 개성적 성향의 경우는 한국인과 중국인이 일본인보다 더 높게 나타났으며 실용적 성향의 경우는 중국인이 한국인보다 더 높게 나타났다. 마지막으로 소비성향 중 충동적 성향은 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 따라서 한국인과 중국인, 일본인 중 중국인이 소비성향이 가장 높게 나타났으며 일본인은 소비성향이 낮게 나타났다.
둘째, 한, 중, 일 소비자의 국내 화장품 구매 실태를 살펴본 결과 구매 품목을 포함해 구매 장소 및 구매비용, 사용 기간은 유의한 차이가 나타났다. 국내 화장품 품목은 한국인은 스킨케어가 54%로 가장 많았으며 중국인은 팩과 스킨케어가 동일하게 25.4%로 많았다. 일본인은 색조 화장품이 33.5%로 가장 많았다. 국내 화장품을 구매하는 장소의 경우 한국인과 중국인은 37.7%, 47.5%로 인터넷이 가장 많았다. 일본인은 브랜드샵이 35.5%로 가장 많이 나타났다.
셋째, 한, 중, 일 소비자의 국내 화장품 구매 행동을 살펴본 결과 정보원, 구매 동기, 화장품 선택기준 모두 유의한 차이가 나타났다. 한, 중, 일 소비자의 국내 화장품 구매 행동 차이를 살펴본 결과, 국내 화장품을 구매할 때의 구매 동기의 중 제품광고, 제품 이미지에서 유의미한 차이가 나타났다. 중국인은 제품광고 및 추천을 통하여 국내 화장품을 구매하고자 하는 동기가 한국과 일본인보다 높은 것으로 나타났다. 또한, 중국인은 국내 화장품을 선택할 때 효과 및 효능을 고려하는 정도가 한국인과 일본인보다 그 정도가 높게 나타났다. 국내 화장품을 구매할 때 접하게 되는 정보원의 경우 인터넷 매체, 경험 및 주변 추천에서 유의미한 차이가 나타났다. 중국인은 SNS, 방송, 인터넷, 미용 정보지 등 인터넷 매체를 통하여 국내 화장품의 정보를 접하게 되는 것이 한국인과 일본인보다 그 정도가 더 높게 나타났다. 경험 및 주변 추천의 경우에도 중국인이 한국인과 일본인보다 더 높게 나타났다.
넷째, 한, 중, 일 소비자의 국내 화장품의 만족도와 행동 의도의 차이를 살펴본 결과 국적에 따른 만족도와 행동 의도는 유의한 차이가 나타나지 않았다.