최근 경제 발전과 소득 수준이 급성장하면서 현대인들의 라이프 스타일에 다양한 변화를 가져왔다. 1인 가구의 증가와 여성의 사회 진출 증가, 고령화 시대, 정보 기술의 발달에 의한 유통 산업의 발달 등 많은 사회적 변화와 함께 소비자들의 소비 패턴에도 다양한 변화가 생겼다. 소비자의 개성과 니즈에 맞는 제품 및 서비스의 판매가 한 공간에서 원스톱 쇼핑(One stop shopping)을 통해 이루어지면서, 신유통 사업으로 H&B 스토어가 급부상하고 있다. H&B 스토어는 업종의 특성 상, 다양한 종류의 제품을 합리적인 가격과 좋은 가성비로 판매하고, 빠른 제품 회전율과 프로모션 및 이벤트 상품 판매 등으로 방문 고객의 개성과 니즈 충족을 위한 판매가 이루어지기 때문에 매장의 머천다이징이 매우 중요시 되고 있다. 그렇기 때문에 H&B 스토어의 각 브랜드 매장 컨셉에 맞는 다양한 디스플레이 연출과 내부 진열 구성 등, 브랜드의 가치와 컨셉을 명확히 표현할 수 있는 VMD 연출 전략이 필요한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 H&B 스토어 브랜드 중 매출 및 인지도가 높은 세 브랜드 올리브영, 롭스, 랄라블라를 선정하여 각 브랜드의 특징과 현황을 알아보고 세 브랜드의 VMD 연출 전략 방법에 대해 비교 분석하였다. H&B 스토어와 VMD의 이론적 고찰은 해당 브랜드 홈페이지, 선행 논문, 서적, 인터넷 기사 등의 관련 자료를 통해 연구하였으며, 각 브랜드의 VMD 연출 전략은 조사 기간 내에 현장을 직접 방문하여 조사하고 사진 촬영 하였다. 이러한 자료를 토대로 하여 올리브영, 롭스, 랄라블라 세 브랜드의 VMD 연출 전략 방법을 비교 분석하였다.
H&B 스토어 브랜드의 VMD 연출 전략 방법은 크게 공간 구성 연출과 디스플레인 연출, 시각 구성 연출로 나누어 알아보았다. 효율적인 매장 구성과 브랜드 이미지 차별화 및 아이덴티티 구축을 위한 국내 세 브랜드의 VMD 연출 사례는 다음과 같다.
첫째, 올리브영은 국내 최초 H&B 스토어라는 타이틀의 브랜드답게 제일 많은 제품과 다양한 연출을 적극 활용함으로서 세련된 인테리어와 고급스러운 분위기의 브랜드의 이미지를 연출하고 있다. 심플하지만 거울과 조명을 이용한 포인트 공간 연출과 다양한 진열 집기 및 스크린, POP, 조명 등을 이용한 화려한 디스플레이 연출, 그리고 깔끔하고 세련된 파사드와 각 조닝을 통한 시각 연출은 올리브영 브랜드의 아이덴티티를 명확히 제시하고, 즐거운 쇼핑으로 안내한다.
둘째, 롭스의 경우는, 깔끔하고 규칙적인 VMD가 특징이다. 심플한 공간 구성과 규칙성 및 통일성 있는 진열 방식, 벽장식 진열의 깔끔한 디자인 연출 구성이 롭스의 컨셉을 명확히 보여주고 있다. 또한 오렌지색 롭스 로고나 그린, 블루 색상의 풍선 등, 디스플레이의 강렬한 색상 연출과 과하지 않은 POP 연출 또한 롭스의 깔끔한 이미지를 돋보이게 하고, 이를 통해 롭스만의 문화와 서비스를 제공하고 있다.
셋째, 랄라블라는 리브랜드를 통해 지금까지의 왓슨스 브랜드 이미지에서 새로운 이미지를 구축하고 있다. 아직까지 브랜드가 체계적으로 정립되지는 않은 상태이나 젊은 여성을 타켓으로 조금씩 브랜드 컴셉 및 이미지에 맞는 모습을 찾아가고 있다. 랄라블라의 특징은 철재 프레임 집기와 구조물의 선적인 표현과 이를 통한 공간의 통일감과 메이크업 공간만을 위한 레일 조명 등으로 포인트를 주었다. 또한 파사드나 입구 주변에 집중 된 다양한 디스플레이 연출을 통해 적극적인 홍보를 하고 있다. 이와 함께 메이크업 공간 자체를 특화 공간으로 하고, 스크린이나 조명, POP 등의 연출로 브랜드의 젊은 이미지와 컨셉을 표현하고 있다.
본 연구에서는 국내 H&B 스토어 브랜드 세 곳의 VMD 연출 전략 현황을 파악하고, 이를 분석하여 차별화 된 각 브랜드만의 VMD 연출 전략을 도출하였다. 이를 통해 본 연구는 국내 H&B 스토어 브랜드는 각 브랜드만의 강점을 살려 기획 및 연출하는데 실무적인 도움과 함께 VMD 연출 전략 활용 방안의 구체적인 자료로 활용됨으로서 각 브랜드의 아이덴티티를 명확히 전달하고자 한다. 향후, 한국형 H&B 스토어 브랜드의 VMD 연출 전략을 매뉴얼화 하고, 이를 글로벌화 하는데 도움이 될 수 있기를 기대해 본다.