YouTube 같은 소셜미디어 네트워크 사이트(SNS) 콘텐츠 분야에서 지속적인 경쟁력을 확보하기 위한 가치공동창출의 개념 도입은 고객과 서비스 제공자 간의 상호 유익한 관계의 창출 필요성을 강조하면서 고객 참여에 대한 새로운 연구를 필요로 하고 있다. 따라서 이러한 연구에서 다루는 것처럼 최근 연구는 가치공동창출에 대한 고객 참여 역할의 중요성을 강조하며, 고객 참여 가치나 충성도에 의해 표현 된 바와 같이 고객 참여의 동인, 유형, 차원 및 결과를 탐구한다. 그러나 고객 참여가 어떻게 가치공동창출에 기여하는지, 그리고 그것이 고객과 서비스 제공자에게 어떤 이점을 가져다주는지에 대한 연구가 부족하며 이에 대한 기존 선행 연구는 그다지 많지 않다. 따라서 본 연구의 목적은 기업 및 서비스 제공자의 관점에서 가치공동창출에 대한 고객 참여의 역할을 탐구하여 고객 참여를 향상시키기 위한 도구로서 고객관계 품질의 중요성 및 가치공동창출 과정의 결과로 얻는 고객 가치와 기업 및 서비스 제공자 가치를 탐색하는 것이다.
아울러 소셜미디어 서비스 제공 맥락에서 고객 만족도에 대한 기존의 측정 수단은 서비스 성과에 대한 심층적 고객 반응을 발견하지 못하고 있다는 견해가 제기되고 있다. 본 연구는 단순한 만족이라는 개념에서 벗어나 만족도 연구를 고객의 만족 역할에 대한 이해를 서비스 제공자에 대한 만족 차원에서 포괄할 필요가 있다는 전제하에 제시하고자 한다. 결과적으로 서비스 제공자에 대한 만족이 고객 참여에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 고객 참여와 그로 인한 서비스 조정비용과 고객반응 수익성을 높이기 위해 확실한 고객 만족 구축의 중요성이 다시 강조되었다. 서비스 제공자인 기업의 목표는 시간의 경과에 따라 변하여 왔지만, 고객 만족은 서비스 제공자의 과거, 현재 및 미래의 성과를 나타내는 필수 지표로서 특히 관계 마케팅에서 중점을 두는 개념이다. 관계 마케팅에서 서비스 제공자의 목표는 고객과 긍정적 관계를 구축하는 것으로 더 나은 제품과 서비스를 통해 고객 만족을 보장받고자 한다. 따라서 고객이 수익성 있는 방식으로 서비스 제공자와 장기적 관계를 설정하는 것과 더불어 고객을 수익성 있게 만드는 것이 필요하다. 고객을 수익성 있게 만드는 것, 즉 수익성 있는 만족도를 지속 가능한 경쟁 우위를 확보할 수 있는 더 높은 수준까지 끌어 올릴 필요가 있으며, 이를 위해 고객 참여를 서비스 제공자의 관점에서 성과 측정 수단으로 사용할 필요가 있다.
본 연구는 소셜미디어 서비스 제공자 관점에서 고객 참여에 대한 고객 만족 차원의 영향과 그 결과 서비스 조정비용과 고객반응 수익성에 대한 고객 참여의 영향을 조사하였다. 즉, 기존의 문헌 연구를 바탕으로 고객 참여의 구성 요소와 선행 변수(서비스 제공자에 대한 만족)와 결과 변수(서비스 조정비용과 고객반응 수익성)에 대해 논의하였다.
본 연구는 고객 참여 차원에 중점을 둔 실증 분석을 통해 가치공동창출 과정에서 기업 및 서비스 제공자에 가져 오는 이점을 밝혀냄으로써 고객 참여 및 가치공동창출 연구에 기여하고자 한다. 특히, 소셜 미디어 상의 네트워크 사이트(SNS) 콘텐츠 분야에서 가치공동창출과 고객참여가 서비스 제공, 서비스 개선 및 서비스 지속 가능성과 관련하여 창출된 고객 가치와 서비스 제공자 가치 측면으로 분류에 기여하고자 한다.
서비스 제공자인 유튜버로부터 수집한 자체 보고서 설문지 형태의 200 개 설문 데이터는 구조 방정식 모델링을 사용하여 분석되었다. 결과는 고객 참여에 대한 서비스 제공자에 대한 만족의 긍정적 영향을 나타내며, 결과적으로 고객 참여는 서비스 조정비용 및 고객반응 수익성에 긍정적 영향을 주었다.