최근 인터넷과 모바일을 사용하여 이동 시간 또는 여가생활을 보내며 짧은 영상을 시청하는 사람들이 증가하면서 웹드라마의 인기도 증가하고 있다. 웹드라마는 다양한 브랜드로부터 협찬을 받아 제작되거나 광고를 하기 위해 제작되는 경우가 많으며 웹드라마를 통한 PPL은 광고효과에 있어 긍정적인 효과를 가져올 것으로 예상된다. 따라서 본 연구에서는 웹드라마 PPL의 배치유형과 제품관여도를 중심으로 광고효과에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다.
가설 검증을 위해 온라인 설문조사를 진행하였으며 10대 이상을 무작위 대상으로 조사하였고, 총 224부 중 웹드라마를 시청한 경험이 있는 205명의 응답을 받아 SPSS 24.0을 통해 결과를 얻었다.
첫째, PPL 배치유형은 브랜드 태도와 구매 의도에 있어 유의미한 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증하기 위해 화면 속 배치유형인 온 셋 배치(on-set placement)와 크리에이티브 배치(Creative placement)를 변수로 설정하여 검증한 결과 모두 채택되었다.
둘째, 제품관여도는 브랜드 태도와 구매 의도에 있어 유의미한 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증하기 위해 저관여 제품과 고관여 제품을 변수로 설정하여 검증한 결과 모두 채택되었다.
셋째, PPL 인식에 따라 PPL 배치유형과 제품관여도가 브랜드 태도와 광고 효과에 미치는 영향은 차이가 있을 것이라는 가설은 PPL 인식에 따라 PPL 배치유형은 브랜드 태도와 구매 의도에 차이가 있을 것이라는 가설은 모두 채택되었지만, PPL 인식에 따라 제품관여도는 브랜드 태도와 구매 의도에 차이가 있을 것이라는 가설은 모두 기각되었다.
본 연구는 웹드라마에 배치된 PPL이 배치유형과 제품관여도에 따라 어떠한 광고효과를 나타내는지에 대해 고찰하였을 뿐만 아니라 PPL 인식이 PPL 배치유형과 제품관여도에 어떠한 상호작용을 나타내고 있는지에 대해 분석하였다. 본 연구는 TV 드라마에 비해 현저히 선행연구가 적은 웹드라마의 광고효과에 대해 살펴본다는 점에 있어 의의가 있으며 웹드라마의 PPL 배치유형과 제품관여도가 미치는 영향을 검증한 것에 있어 시사점을 제공했다고 할 수 있다.