본 연구에서는 밀레니얼 세대가 인지하는 V-커머스의 특성이 소비자몰입과 소비자 태도에 미치는 영향을 검증하는 것을 목적으로 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 서울특별시에 거주하는 20~30대 V-커머스 이용 경험자 180명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문자료는 SPSS 25.0 프로그램 통계 프로그램을 이용하였다.
이상의 분석을 통해 도출된 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다.
첫째, V-커머스 특성이 소비자몰입에 미치는 영향을 검증한 결과, V-커머스 특성의 하위 요인 중에서 제품, 오락성, 성능성은 소비자몰입에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이들 요인들의 상대적 영향력은 오락성, 제품, 성능성 순으로 나타났다.
둘째, 소비자몰입이 소비자태도인 재구매 의도와 추천의도에 미치는 영향을 검증한 결과, 소비자몰입은 재구매 의도와 추천의도에 모두 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, V-커머스 특성이 소비자태도에 미치는 영향을 검증한 결과, V-커머스 특성의 하위 요인 중에서 제품, 오락성은 소비자 태도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이들 요인들의 상대적 영향력은 오락성, 제품순으로 나타났다.
넷째, V-커머스 특성이 소비자태도에 미치는 영향에 있어서 소비자몰입의 매개효과를 검증한 결과, V-커머스 특성 가운데 제품과 오락성이 소비자태도에 미치는 영향에 있어서 소비자몰입의 매개효과가 있는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과를 종합적으로 분석해볼 때, V-커머스 동영상 광고의 제품, 오락성, 성능성이 높을수록 소비자의 몰입도가 높아지게 되고, 이러한 소비자 몰입은 궁극적으로 재구매 의도와 타인에 대한 추천의도에도 긍정적인 영향을 미치게 됨을 확인할 수 있었다. 또한, 이 과정에서 동영상광고의 오락성이 가장 중요한 요인임을 확인할 수 있었다.