소비자들의 SNS 이용이 보편화되면서, 이를 활용한 마케팅은 의류, 가전, 서비스 등 다양한 범위로 확대되고 있으며, 교육 분야도 예외가 아니다. 우리나라의 높은 교육열은 공교육 개선에 대한 요구와 함께 사교육 시장의 꾸준한 성장을 이끌고 있다. 그중에서도 초등 참고서 시장은 고객 선점을 위한 치열한 경쟁이 펼쳐지는 곳으로, SNS 마케팅 비중이 점차 확대되고 있으나 효과적인 SNS 활용을 위한 연구는 부족한 실정이다.
이에 본 연구는 초등 참고서 시장의 SNS에 적합하다고 판단되는 정보제공성, 상호작용성, 유희성, 신뢰성의 4가지 특성을 선정하였다. 이러한 SNS 활용 특성이 소비자의 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 검증하고, 소비자 브랜드 태도의 SNS 활용 특성 및 구매의도 간 매개효과를 규명하고자 하였다. 더 나아가 판매촉진 요인이 SNS 활용 특성과 구매의도 간에 미치는 조절작용을 검증하고자 하였다.
본 연구를 위해 문헌조사와 실증연구를 함께 진행하였다. 조사 대상은 초등학생 자녀가 있고, 교육 출판 기업의 SNS를 이용해 본 적이 있는 학부모로 범위를 설정하였다. 서울 주요 학군지 중 하나로 꼽히는 노원구 지역의 학부모 온라인 커뮤니티와 중계동 학원가를 중심으로 설문 조사를 실시하여 총 156명을 표본으로 선정하였다. 수집된 데이터는 통계 프로그램인 'SPSS 23.0 for Windows'를 이용하여 분석하였다.
연구 결과, 초등 참고서 출판 기업의 SNS 활용 특성 요인 중에서 소비자의 브랜드에 대한 태도와 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 요인은 공통적으로 유희성과 신뢰성으로 검증되었다. 그중에서도 유희성이 가장 중요한 요인으로 나타났는데, 이는 제품 정보 및 학습과 관련한 부가적인 정보 등의 전달에 있어서, 새롭고 흥미로우면서도 표현 및 전달방식이 재미있어야 함을 의미한다. 소비자 브랜드 태도의 SNS 활용 특성 요인과 구매의도 간의 매개역할 검증은 신뢰성만이 유의한 것으로 나타났다. 이는 SNS 마케팅을 통해 소비자의 구매의도를 높이려면 제공하는 정보와 제품에 대한 신뢰를 높이는 과정이 선행되어야 함을 의미한다. 판매촉진 요인의 SNS 활용 특성과 구매의도 간 조절역할 검증은 부가가치제공형과 가격할인형 모두 조절역할을 하지 않는 것으로 나타났다. 이는 참고서가 자녀의 성적 향상을 위해 학부모가 선택에 신중을 기하는 고관여 제품이라는 점을 고려할 때, 가격 할인과 경품 제공 등의 판매촉진은 주요한 구매요인으로 작용하지 않는 것을 의미한다.
이와 같은 결과는 어렵게 느껴질 수 있는 참고서 제품과 브랜드에 대한 정보 및 학습 콘텐츠를 재미와 흥미를 느낄 수 있도록 기획하여 제공하며, 출처를 명확히 하여 신뢰할 수 있는 내용을 소비자에게 전달하기 위해 노력해야 함을 시사한다. 그리고 초등 참고서 출판 기업의 SNS를 이용하는 주 소비자의 특성을 충분히 이해하여 콘텐츠 소비 유형을 반영한 마케팅을 진행해야 할 것이다. 또한 SNS를 통한 다양한 경품 이벤트나 가격할인 보다는, 브랜드 및 제품의 신뢰도 향상에 최선을 다해야 할 것이다.