본 연구는 라이브 스트리밍(Live streaming) 쇼핑 서비스를 이용하는 소비자 특성이 쇼핑 서비스의 수용의도 및 지속사용의도에 미치는 영향을 규명하는 것을 연구 목적으로 한다. 또한 라이브 스트리밍 쇼핑 서비스의 매체 특성과 COVID-19 팬데믹의 사회적 영향을 고려하여 소비자 특성 변수를 소비자의 개인적·상황적 특성으로 구분하고 TAM(technology acceptance model)의 소비자 신념 변수를 차용하여 소비자의 행동 및 태도에 관해 영향력을 관계를 실증하였다. 이를 위해 국내의 ICT 플랫폼, 백화점, 홈쇼핑, SNS 등 실제 이용 소비자를 대상으로 설문 조사를 실시, 총 252부의 자료를 이용하여 구조방정식 모형으로 가설을 검증하였다.
연구결과 소비자 개인적 특성인 혁신성, 상호작용 욕구, 사회적 실재감, 신뢰는 수용 의도 및 지속사용의도에 항목에 따라 부분적으로 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 소비자 상황적 특성인 지각된 위험, 주관적 규범, 사회적 압력에 대한 영향 관계에서는 지각된 위험은 라이브 스트리밍 쇼핑 서비스의 수용의도 및 지속사용의도에 미치는 유의미한 영향관계를 확인할 수 없었으며 주관적 규범, 사회적 압력은 수용 의도 및 지속사용의도에 모두 유의미한 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 이러한 실증결과를 통해 라이브 스트리밍 쇼핑 서비스에 관한 마케팅 측면의 전략적 시사점과 소비자 특성에 관한 학문적 시사점을 제시하고 마지막으로 연구의 한계점 및 향후 연구방향을 제시하였다.