오늘날 웹툰 시장은 1조원 규모로 빠르게 성장할 것으로 예측되고 있으며 탄탄한 유저층을 기반으로 꾸준한 성장세를 보여주고 있다. 웹툰은 영화, 드라마, 게임 등 외부의 다양한 콘텐츠 산업 분야에도 확장되어 파급력이 넓어지고 있으며, 웹툰의 작품성 및 대중성으로 매체 전환의 용이성과 가치를 인정받아 문화산업 전반에서 가장 주목받는 장르로 부상하였다. 이처럼 웹툰은 미디어로서의 역할이 충분한 주류 콘텐츠 중 하나이다. 이러한 웹툰의 성장에 따라 기업들은 웹툰과 관련된 다양한 마케팅을 진행하고 있다. 그 중 웹툰 PPL은 대표적인 간접광고의 하나로서, 웹툰 내 브랜드나 제품 등을 포함시켜 소비자에게 제품의 정보나 브랜드를 알리는 방식이다. 웹툰 PPL은 전반적으로 독자들의 인식이 PPL에 대한 거부감이 없고 긍정적이고 호의적이라서 높은 마케팅 효과를 준다. 이러한 장점으로 기업들은 웹툰 PPL을 진행하여 웹툰을 보는 이용자들에게 보다 효율적인 접근을 위한 새로운 시도를 하고 있다.
최근에는 웹툰 캐릭터가 대놓고 PPL을 소개하거나 과장된 표현을 넘어 입증되지 않은 기능을 내세운 광고를 소비자들에게 전달하고 있다. 이처럼 소비자에게 잘못된 신념이나 인상을 남겨 소비자를 오도하게 만들 수 있는 광고를 기만성 광고라 한다. 이러한 웹툰 PPL 기만성 광고는 현재까지 관련 규제가 없어서 무분별하게 노출되고 있다.
본 연구는 소비자를 오도할 수 있는 웹툰 PPL 기만성 광고에 대하여 알아보고자 하였다. 이를 통해 수용자들이 웹툰 PPL 기만성 광고를 보고 느끼는 기만성 인식 정도와 기만성 인식이 광고태도와 브랜드태도에 어떤 영향을 미치는지 알아보고, 수용자들의 기만성 인식 정도를 줄일 수 있는 효과적인 웹툰 PPL 집행 방법을 찾고자 하였다. 연구를 위해 수용자들이 기만적인 웹툰 PPL을 보고 느끼는 기만성 인식 정도를 측정하고, 기만성 인식 정도에 따라 광고태도와 브랜드태도에 어떤 영향을 주는지 측정하였다. 그리고 웹툰 PPL 유형에 따라 기만성 인식 정도와 광고효과에 차이가 있는지 확인하기 위해 웹툰 PPL 삽입형과 웹툰 PPL 이미지형을 비교 분석하였다.
연구 결과, 웹툰 PPL 기만성 광고의 기만성 인식 정도가 높다고 느끼는 경우 광고태도는 더욱 부정적으로 나타났다. 브랜드태도 또한 기만성 인식 정도가 높다고 느낄 때 더욱 부정적으로 나타났다. 그리고 웹툰 PPL 유형(삽입형/이미지형)에 따라 기만성 인식 정도와 광고효과를 비교한 결과, 이미지형이 삽입형보다 수용자들이 느끼는 기만성 인식 정도가 더 부정적으로 나타났으며, 광고태도, 브랜드태도 또한 더 부정적인 것으로 나타났다.
본 연구는 이러한 결과를 바탕으로 소비자가 웹툰 PPL 광고를 보고 기만적인 내용을 발견했을 때 광고태도, 브랜드태도에 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 것을 알게 되었다. 또한, 웹툰 PPL 기만성 광고의 유형별 비교를 통해 PPL 유형은 광고효과에 중요한 변인으로 작용될 수 있음을 확인하였으며, 더욱 효과적인 웹툰 PPL 기만성 광고를 집행할 수 있는 시사점을 제공한다는 차원에서 학술적인, 실무적인 의의를 보여준다고 할 수 있다.