테크놀로지의 발전이 사회문화의 다양한 변화를 가져오면서 미디어 환경 변화와 함께 생산자와 소비자의 연결과 커뮤니케이션의 새로운 변화가 가능하게 되었다. 그로 인해 과거에는 로고 디자인에서 '일관성'을 중시하던 것이, 환경에 따라 유연하게 변화하는 '플렉서블 아이덴티티' 와 '반응형 로고' 형태의 디자인이 요구되기 시작했다.
플렉서블 아이덴티티의 목표는 본연의 정체성이 흔들리지 않는 상태에서 유연한 브랜드 경험을 만들어내는 것이 중요하다. 이에 미디어 환경에 따라 로고 디자인으로 대표되는 플렉서블 아이덴티티가 효과적으로 활용할 수 있어야 한다는 점에서, 반응형 로고 디자인이 소비자의 브랜드 태도에 실제적으로 어떤 영향을 미치는지 알아보았다. 나아가 소비자가 지닌 감각추구성향이 반응형 로고와 브랜드 태도에서 어떠한 상호작용 효과를 갖는지 측정함으로써 소비자 개인 성향에 따라 반응형 로고에 대한 태도의 변화를 확인하였다.
본 연구는 일반인 205명을 대상으로 설문을 실시하였다. 수집된 자료는 SPSS WIN 21.0을 통하여 분석하였으며 설문에 참가한 응답자들을 대상으로 빈도분석을 실시하여 인구 통계적 특성을 파악하였다. 또한, 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하여 측정 변수의 타당성과 신뢰도 검증하였다. 로고 디자인 유형이 브랜드 신뢰도와 호감도에 차이점이 있는지 검증하기 위해 독립표본 t-Test를 실시하였으며, 로고디자인 유형이 감각추구성향에 따라 브랜드 신뢰도와 호감도에 조절효과가 있는지 검증하고자 분산분석(two-way-ANOVA)을 실시하였다.
연구 결과에 의하면 소비자들은 미디어 환경에 따라 적절하게 변형된 반응형 로고에 대해 해당 브랜드를 더 신뢰하고 호감도를 갖는다는 것을 알 수 있었다. 반면에 감각추구성향에 따른 조절효과는 브랜드 신뢰도에서만 유의미하게 나타났는데, 저감각추구성향 집단은 로고 디자인의 통일성을 통해 브랜드 신뢰도를 높게 지각했으나 이러한 로고 디자인의 통일성에 대한 호감도를 더 크게 느끼지는 않은 것으로 해석된다.
본 연구는 브랜드 아이덴티티의 정체성과 일관성은 그대로 전달하면서 효과적인 디자인 변형으로 소비자에게 친숙하면서도 새로운 브랜드 경험을 제공하는 것이 매우 중요하다는 것을 시사한다. 이와 관련하여 새로운 미디어 환경이 갖는 특성과 시대성을 분석하고, 기술변화를 반영한 연구를 통해 효과적으로 로고 유형과 디자인을 개발할 것으로 기대해 본다.