본 논문은 옴니채널의 성과와 성공 요인에 대한 연구이다. 옴니채널은 2009년에서야 그 용어가 소개되었고, 본격적인 연구의 역사가 10여년에 불과한 새로운 연구 주제이다. 판매채널, 디지털마케팅, 고객경험 등 다양한 시각에서 그 연구가 진행되고 있고, 그 개념에 있어서도 multi-channel, cross-channel 등과 명확한 구분이 없이 사용되다가, 최근에는 채널 통합적인 관점에서 다양한 채널들을 포괄하는 개념으로 그 용어가 사용되고 있다. 그 개념에 있어서는, 물리적 속성에서의 다양한 채널을 의미하거나, 채널의 통합, 온라인, 오프라인의 온전 통합이라는 이상적인 개념으로 발전해 오고 있다.
최근, 정보통신기술(Information and Communication Technologies)의 급속한 발달로 인해, 전자상거래(electronic commerce) 시장이 폭발적으로 성장하고 있다. Amazon 이라는 업체로 대변되는 온라인 시장은 초고속 성장을 이어가는 것과 다르게, 백화점, 쇼핑몰, 대형마트를 비롯한 오프라인 중심의 전통적인 채널은 위기를 맞고 있다. 최근 5년내 오랜 역사와 전통, 대중적으로 인지가 높은 Macy's 와 Nordstrom, 명품 백화점으로 유명한 Neiman Marcus, 약 130년 역사의 Sears 등 대형 백화점이 부도를 맞았다. 미국 최대의 완구업계 대표기업 ToysRus, 글로벌 패션 브랜드인 Forever 21, 식료품 업체 Dean&Deluca 등이 부도 또는 파산 또는 파산보호를 신청하는 등, 업계와 그 종류를 가리지 않고, brick-and-mortar retail 이라고 불리는 미국의 소매 유통 시장은 급격한 위기의 시기를 보내고 있다. 한국 시장도 이와 크게 다르지 않다. 신세계, 롯데, 현대, 홈플러스 등으로 대변되는 오프라인 시장은 정체를 맞이하고 있는 것과는 달리, 한국의 전자상거래 업체인 쿠팡, 마켓컬리 등 불과 10년전에는 존재하지도 않았던 업체들이 급격한 성장으로 주목을 받고 있다. 한국, 미국만의 문제가 아니고, 이러한 현상은 전세계적으로 나타나고 있다. 오프라인 채널을 중심으로 하는 업체들은 온라인 진출 또는 온라인 채널과의 결합을 위기 타계의 일환으로 시도하고 있다. 한국의 신세계, 롯데, 현대 등 전동채널 강자들 모두가 이러한 전략을 취하고 있고 SSG.COM, 롯데ON 등이 이러한 전략의 결과물이다. 급격한 성장을 맞고 있는 온라인사업의 강자가 오프라인으로 진출하는 사례도 있는데, 미국의 전자상거래 강자 Amazon 은 미국 최대의 유기농 슈퍼마켓 체인인 Wholefoods 를 인수했고, 무인 슈퍼마켓인 Amazon Go 사업을 런칭했다. 아울러 Amazon 온라인 서점의 오프라인 버전인 Amazon Bookstore 를 샌프란시스코에 오픈하면서 오프라인 사업을 강화하고 있다. 이러한 온라인 채널의 급격한 확장, 오프라인 채널의 급격한 위기의 상황에서 온라인과 오프라인 채널 통합의 중요성이 대두되고 있다. 바로 옴니채널 전략이다.
옴니채널은 개념과 필요성을 중심으로 연구가 진행되어 왔다. 일부 성과와 관련한 연구가 있기는 하지만, 고객 설문에 의존하거나 쿠폰 발행 등을 통한 제한적인 상황에서의 연구가 대부분이다. 옴니채널 사업을 영위하고 있는 사업체 결제 및 매출 정보와 옴니채널을 이용한 고객의 정보를 활용한 연구는 찾아보기 어렵다. 이는 기업의 영업비밀이자 보안의 영역으로 기업이 이러한 정보를 공개하는 데는 한계가 있다. 또한 개인정보보호와 관련한 법률은 옴니채널과 관련한 고객과 관련한 연구에 현실적인 또다른 장애이기도 하다. 따라서 옴니채널의 실제적인 성과와 관련한 내용은 옴니채널 전략을 취하는 기업에서 배포한 신문, 잡지, TV 등의 뉴스 자료가 거의 대부분인 실정이다. 이에 본 논문에서는 실제 옴니채널 사업을 영위하는 실제 사업과 고객을 대상으로 연구를 진행했다. 본 논문은 옴니채널의 개념과 지금까지의 연구를 정리하고, 실제 고객 정보와 기업의 결제 정보를 활용하여 옴니채널의 성과와 성공 요인을 실증한 연구이다. 이점에서 기존의 연구와 차별되며, 연구자들뿐만 아니라, 옴니채널 사업을 진행하고 있거나, 옴니채널 전략을 고려하고 있는 기업가들에게도 도움과 통찰력을 제공할 수 있을 것이다.
본 연구는 한국의 Health and Lifestyle 기업의 고객 및 구매 정보를 이용해 진행되었다. 해당 기업의 채널을 이용하는 고객을 온라인 이용고객, 오프라인 이용고객, 옴니채널 이용고객으로 유형별로 분류해 연구했다. 옴니채널 이용고객은 온라인 채널로 먼저 유입되어 오프라인 채널을 이용하게 된 고객과 오프라인 채널로 유입되어 온라인 채널 고객이 된 유형을 구분해서 각 유형의 고객이 기업의 성과에 있어 차이가 있는지를 연구했다. 모든 유형의 고객에 대해서 기업의 성과인 매출에 영향을 미치는 요소인 구매횟수, 구매금액 등에 있어 차이가 있는지를 실증했다. 연구 대상 기업의 고객은 2,000명으로, 모든 거래 내역을 실증분석에 사용해 구매 성과와 관련한 통계적 유의성을 실중했다. 또한 2,000명의 고객 중 200명의 고객을 별도로 인터뷰하여, 옴니채널의 고객 성과에 영향을 미치는 요인을 실증했다.
본 연구를 통해 옴니채널 이용 고객은 온라인, 오프라인 어느 한 쪽 채널을 단독으로 이용하는 고객 대비 구매횟수, 구매금액에 있어 월등한 차이를 보였다. 또한 추가적인 연구를 통해 옴니채널은 오프라인 매장에서 제공하는 경험적 요소들에 의해 다른 채널 대비 차별성을 가진다는 것이 발견되었다. 옴니채널은 오프라인 채널에서 주는 경험적 요소에 의해 성과가 영향을 받기 때문에, 온라인 오프라인 채널은 고객 경험의 차원에서 양쪽 채널이 통합되어 운영되어야 한다. 옴니채널 전략을 수행하는 기업은 오프라인 채널에서 고객과 대면했을 때 어떠한 차별적인 경험을 줄 수 있느냐를 채널의 운용의 성공 요인으로 고려해야 한다. 본 연구를 통해 실증된 결과와 발견은 오프라인 기업 뿐만 아니라, 온라인 채널만을 운용하는 기업 중 오프라인 채널로의 확장을 고려하고 있는 기업에게 도움이 될 수 있을 것이다.
본 연구는 기존의 연구가 옴니채널에 대한 개념적 연구, 사례연구, 설문조사 연구 중심이었던 것과 달리 실제 옴니채널을 운영하는 기업의 고객 정보를 통해 옴니채널 고객을 채널 이용 유형에 따라 분류하고, 구매금액, 구매횟수 및 기타 요인이 기업의 성과에 미치는 영향을 검증하는 연구 접근 방법에 있어서 기존 연구와 차별된다. 또한, 옴니채널의 성과를 실중한 것이라는 측면에서 그 가치가 있다. 특히, 한국에서는 개인정보보호와 관련한 법규와 규제로 고객 정보를 사용하는 것이 어려웠다. 이러한 법규와 규제가 없다 하더라도 기업의 영업비밀에 해당하는 매출, 결제, 고객 등과 관련한 세부적인 정보로의 연구자의 접근이 쉽지 않은 상황에서 본 실증연구의 가치는 더욱 크다고 하겠다.