관광기념품산업은 그 지역의 경제발전과 국가의 이미지를 형성하는데 긍정적인 영향을 미치며, 양질의 관광기념품 구매를 통한 관광객의 욕구증대로 이어져 국가와 지역경제 활성화 및 외화 획득의 중요한 역할을 담당하고, 국내 관광산업의 발전을 유인하는 효과가 커 관광기념품 개발 및 판매의 활성화는 국내 관광산업을 성장시키는데 크게 기여한다.
그럼에도 불구하고 우리나라 관광기념품은 관광객의 구매를 유발하는 요소가 작고, 상대적으로 가격경쟁력이 취약하며, 관광인프라나 자원의 부족, 관광홍보 및 마케팅 전략 부재, 그리고 관광객의 소비를 촉진시키기 위한 고유한 이미지와 문화적 특징이 접목된 관광기념품 부족 등 다양한 문제점을 안고 있다.
이에 본 연구는 한국의 고유적인 이미지와 지역 특색을 살린 차별화된 전통관광기념품과 서비스를 개발하기 위한 고유의 가치가 부여된 전통관광기념품에 대한 연구의 필요성을 인식하고 전통관광기념품 선택속성이 만족도와 재구매의도에 미치는 영향에 대한 실증연구를 하였고, 선택속성이 재구매의도에 미치는 영향에 있어 만족의 매개효과와 친숙성의 조절효과를 파악하였다. 실증분석 결과 다음과 같은 연구결과가 도출되었다.
첫째, 전통관광기념품 선택속성은 만족도에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤다. 전통관광기념품 선택속성 하위요인 중 지역성, 기념성, 기능성이 높을수록 만족도가 증가하고, 기능성, 지역성, 기념성의 순으로 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 전통관광기념품 선택속성과 재구매의도 간의 인과관계는 부분적으로 영향을 미쳤다. 전통관광기념품 선택속성 하위요인 중 지역성, 기념성, 기능성이 높을수록 재구매의도는 증가하고, 기능성, 지역성, 기념성의 순으로 재구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 전통관광기념품 만족도는 재구매의도에 유의미한 영향을 미쳤다. 전통관광기념품에 대한 구매결정에 있어서 만족도와 고객의 기대를 충족시킨 요인 그리고 구매를 통해 즐거움을 느낄수록 재구매의도가 증가하는 것으로 나타났다.
넷째, 전통관광기념품의 선택속성이 재구매의도에 미치는 영향에 있어 만족도의 매개효과는 부분채택되었다. 선택속성 하위요인 중 지역성, 기념성, 기능성은 만족이라는 긍정적 반응을 거쳐 최종적으로 재구매의도를 증가시키는 것으로 나타났으며, 판매장소의 분위기나 서비스, 상품의 진열 위치 등의 상황성은 영향을 받지 않았다.
다섯째, 친숙성에 따른 전통관광기념품 선택속성이 재구매의도에 미치는 영향은 달라질 것이라는 가설은 부분채택되었다. 친숙성에 따라 전통관광 기념품 선택속성 중 기능성이 재구매의도에 영향을 미치는데 있어 친숙성이 정(+)적으로 조절역할을 하는 것으로 나타났다.
본 연구는 전통관광기념품 선택속성 요인이 고객만족과 재구매의도에 영향을 미치는 영향에 관한 연구로서 선행연구가 거의 없다는 점에서 관련 분야의 학문적인 발전과 국내관광산업의 경쟁력에 도움이 되는 실무적 시사점을 제공하였다.
먼저, 학문적 측면에서 선행연구와의 차별화는 선택속성 요인을 토대로 전통관광기념품 구매만족도와 재구매의도에 대한 인과관계를 밝힌 것이다. 기존 연구에서는 지역 특산품 또는 전통공예 관광기념품 분야에 접목한 연구가 일부 진행된 바 있으나, 선택속성과 고객만족도 및 재구매의도와의 연구가 대부분 공유숙박, 식생활 라이프 스타일, 편의점 간편음식 이용, 와인의 선택속성, 도시락 및 사찰음식 등의 분야에 적용해 연구가 진행 되었다. 또한 관련 연구에서 만족도의 매개효과와 친숙성의 조절효과를 검증함으로써 전통관광기념품 분야에 적용한 연구로 의미가 있고, 전통관광기념품 분야의 연구를 확장하는 계기를 마련한 것이다.
그리고 실무적 측면에서 시사하는 바로는 관광산업 분야에서 제품과 서비스를 개발하는데 차별화된 품질요소가 고객만족도 향상에 기여하지만 관광객이 지불하는 가격 대비 가치가 작으면 차별성은 희석되므로 전통관광 기념품 제작에 있어 합리적 소비가 이루어질 수 있도록 적정가격의 전통관광기념품 제작과, 지역을 대표하는 상징 및 방문지에서만 구매가 가능한 희귀하고 창의적인 제품 개발을 통해 전통관광기념품의 재구매율을 높이는 방안을 모색해야 한다.
한편 선택속성의 다양한 속성을 복합적으로 활용하고 처음 구매 시 만족도를 극대화하는 전략상품 개발에 노력해야 하고, 그 지역에서만 구매가 가능한 지역문화가 반영된 전통관광기념품 제작으로 관광객을 유치함으로써 부가적인 소비를 통한 지역경제 활성화와 국내 관광산업 발전의 선순환 고리를 만들며, 친숙성에 따라 전통관광기념품 선택속성 중 기능성이 재구매의도에 영향을 미치고 있으므로 전통관광기념품의 친숙성을 확보하기 위해서는 다양한 채널을 활용한 상품 홍보 진행과 홍보 판플렛을 이용한 상품에 대한 정보를 적극적으로 제공하는 등 적절한 마케팅 전략을 통해 소비자들의 제품에 대한 친숙성을 높여야 할 것이다.
본 연구는 전통관광기념품 선택속성이 만족도와 재구매의도에 관한 이론적 적용 및 검증을 통하여 학문적·실무적인 시사점을 제공하고 있으나, 변수에 대한 확장성, 응답자의 신뢰성, 표본대상의 대표성 부족, 산업에 종사하는 사람들을 포함한 양방향성 비교분석의 한계 등 연구의 한계점이 존재하므로 한계점을 극복한 향후 연구가 진행되어야 한다.