4차산업혁명이 시작된 이후 정보기술의 획기적인 발전으로 도서관 주변 환경은 급격히 변화하기 시작하였다. 정보기술의 발전은 이용자들이 스스로 정보를 검색하고 획득하는 일을 쉽게 만들어주었다. 이러한 이유로 이용자들은 도서관에서 제공하는 서비스가 쉽게 누구나 할 수 있는 일이라고 생각하게 되었다. 시대적 상황에 따라 도서관계에서는 도서관이 이용자들이 직접 오기를 기다리는 자세에서 벗어나야 하며, 자신의 위치와 역할을 각인시키기 위해 능동적으로 움직일 것을 강조하였고, 이러한 상황에 대응하는 변화의 움직임이 일어나기 시작하였다.
도서관 내외부에서는 변화에 대응하기 위하여 경영학 분야에서 주로 사용되는 마케팅을 도서관에 적용하여 새로운 전략적 방향성을 인식하게 되었다. 마케팅 방안 중에서도 경영학 분야에서는 최근 소비자와의 관계를 중심으로 한 관계마케팅이 증가하였는데, 도서관 또한 대내외적 환경의 변화로 신속하고 유연성 있는 양질의 서비스가 요구되고 있으며, 이를 위해 도서관의 운영 전략의 변화가 필요하게 되었다. 이에 도서관도 경쟁력 확보를 위해 장기적인 차원에서 경쟁력을 제고시킬 수 있는 이용자 중심의 마케팅전략이 요구되며, 자발적인 경영 혁신과 마케팅 변화가 요구되어 진다. 따라서 본 연구에서는 기업의 관계마케팅 전략이 도서관에 대입되었을 때 이용자의 만족도와 신뢰도를 높이고, 안정적이고 장기적인 관계를 유지할 수 있는지 살펴보고자 하였다.
이를 위해 2021년 현재 도서관에 이용하는 이용자를 대상으로 도서관의 관계마케팅 요인이 관계의 질 및 선택행동의도에 미치는 영향을 규명하였다. 연구 방법은 먼저, 선행연구 분석, 도서관 마케팅 개념 및 관계마케팅, 관계의 질, 선택행동의도의 이론에 관한 고찰을 진행하였다. 또한 본 연구에서 사용되는 용어 및 관계마케팅에 관한 전반적인 조사·분석을 진행하였으며, 문헌 분석을 통해 관계마케팅 요인을 도출하였다. 본 연구의 목적을 기반으로 연구 모형 및 가설을 설정하였다. 다음으로 문헌 분석을 통해 도서관의 관계마케팅에 대한 설문지를 개발하였으며, 해당 설문지를 공공도서관 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 마지막으로 공공도서관 이용자를 대상으로 실시한 설문 분석을 진행하였으며, 설문 분석을 통해 가설 검증을 진행하였다.
위의 연구 방법을 통해 진행된 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 전문성요소는 신뢰도에 C.R값 4.283, 유대관계요소는 신뢰도에 C.R값 2.430의 통계적으로 유의미한 정적(+)인 영향력을 준 것으로 나타났다. 둘째, 도서관 관계 마케팅 요인이 만족도에 영향을 준 경우 전문성요소, 유대관계요소가 만족도에 C.R값 2.165, 2.480의 유의미한 영향력을 주었다. 셋째, 도서관 관계마케팅 요인이 구전의도에 미치는 영향력의 경우 관계지향성요소가 C.R값 2.951, 커뮤니케이션요소는 C.R값 2.025로 확인되었다. 넷째, 도서관에 대한 이용자 신뢰도가 재방문의도에 미치는 영향력은 C.R값 2.138, 구전의도에 미치는 영향력은 C.R값 5.647로 나타나 유의미한 정적(+)인 영향을 주었으며 만족도 역시 재방문의도에 C.R값 8.810, 구전의도에는 C.R값 7.032로 나타나 정적(+)인 영향을 미쳤다.
연구 결과를 통해, 첫째, 유대관계요소가 증가할수록 신뢰도는 높아진다. 둘째, 전문성요소, 유대관계요소가 증가할수록 만족도는 높아지는 것을 알 수 있었다. 셋째, 신뢰도, 만족도요소가 높아질수록 구전의도, 재방문의도로 이어지는 것을 알 수 있었다. 넷째, 관계지향성요소, 커뮤니케이션요소가 증가하면 구전의도는 증가하게 되며 반대로 유대관계요소가 증가하면 구전의도는 감소한다는 것을 알 수 있었다. 또한, 이용자가 도서관에 대한 만족도가 높을 때, 재방문의도와 구전의도에 영향을 미치는 것을 알 수 있었다.