이 연구의 목적은 프로축구구단의 고객관계관리로 형성될 수 있는 요인들을 구성하여 각 요인 간 관계를 분석하고 회원, 팬들에게 형성된 프로축구구단의 고객관계관리 요인과 브랜드 자산 및 소비행동과의 관계를 측정하여 신규 회원, 팬의 확보 및 기존 회원, 팬을 유지하기 위한 기초 자료를 제시하는데 있다.
이를 위해 중국 북경, 상해, 광주를 연고지로 하는 프로축구구단 회원과 팬 300명을 대상으로 비확률표본추출방법 중에서 편의표본추출방법을 사용하여 조사대상자를 표집하였다. 중국 프로축구구단의 회원, 팬을 대상으로 총 360부의 설문지를 온라인으로 배포했다. 이중 회수한 설문지는 350부로 응답 내용이 누락되고 불성실하여 신뢰성이 떨어지는 설문지 18부를 제외한 후 총 332부를 연구 자료들로 연구의 최종 분석에 활용하였다. 자료처리를 위한 통계방법은 Windows for SPSS26.0과 AMOS 7.0을 이용하여 기술통계, 확인적 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 다중 회귀분석을 실시하였으며, 다음과 같은 결과를 도출하였다.
첫째, 프로축구구단의 고객관계관리 요인 중 커뮤니티 및 가치, 고객지향성, 시설 요인은 브랜드 자산의 브랜드 인지, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미쳤으나, 전문가 친화력 요인은 유의한 영향을 미치지 않았다. 또한 프로축구구단의 고객관계관리 요인 중 커뮤니티 및 가치, 시설이 소비행동의 구매의도, 관람의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 전문가 친화력, 고객지향성 요인은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 프로축구구단의 브랜드자산 요인 중 브랜드 이미지가 소비행동의 구매의도, 관람의도에 유의한 영향을 미쳤지만, 브랜드 인지과 브랜드 충성도 요인은 유의한 영향을 미치지 않았다.
결론적으로 프로축구구단의 고객관계관리가 브랜드자산 및 소비행동에 영향을 미치는 중요한 요인이라 할 수 있고 이는 프로축구구단의 고객관계관리가 회원, 팬의 확보를 위해서 브랜드자산 및 소비행동 형성이 선행되어야 한다는 것을 살펴볼 수 있다.