점차 변화하는 현대사회 속 스마트폰 기기의 보급이 확대됨과 동시에 다양한 미디어 콘텐츠 소비가 촉진되면서 간접광고(PPL)가 증가하였다. 무분별하게 노출되는 간접광고(PPL)로 인해 수용자들은 피로감을 느끼고 프로그램의 몰입 역시 방해하게 만든다. 이러한 이유로 오늘날 프로그램 속 PPL을 배치하는 기존의 방식과 다르게 주로 화제성이 높고 파급력 있는 TV 예능 프로그램과 드라마 영화 등의 프로그램 장면을 활용하여 광고로 재편집하는 푸티지 광고가 새롭게 등장하였다.
푸티지 광고의 경우 기존 프로그램의 장면을 활용하여 재편집하므로 제작이 쉽고 제작비는 낮출 수 있는 장점에 따라 프로그램과 그 등장인물에 대한 태도가 그대로 광고 속에서 표현되고 있으므로 기존 프로그램에 대한 호감도가 광고와 브랜드로 자연스럽게 연결되기 때문에 광고효과에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다.
따라서 본 연구는 푸티지 광고 속 프로그램 및 모델에 대한 태도가 광고 효과에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 이를 통해 프로그램에 대한 태도와 모델에 대한 태도가 광고 태도와 브랜드 태도에 미치는 상대적 영향력은 어떠한지 알아보고 효과적인 푸티지 광고 집행 방법에 좋은 지침이 될 수 있도록 하였다. 푸티지 광고의 전반적인 태도를 알아보기 위하여 20~30대 남녀를 주 대상으로 설문을 진행하였으며 연구의 목적이 광고효과를 측정하기 위한 것으로 2021년에 방영된 tvN 예능 〈어쩌다 사장〉의 푸티지 광고 한편을 선정하여 구글을 이용한 온라인 서베이를 실시하였다. 수집된 설문지 219부 중 본 연구목적과 일치한 217부가 최종 분석에 사용되었다. 연구결과는 아래와 같다.
첫째, 푸티지 광고 속 프로그램에 대한 태도가 좋을수록 광고 태도와 브랜드 태도가 좋아지는 것으로 확인되었다.
둘째, 푸티지 광고 속 모델에 대한 태도가 좋을수록 광고 태도와 브랜드 태도가 좋아지는 것으로 확인되었다.
셋째, 푸티지 광고 속 프로그램에 대한 태도와 모델에 대한 태도가 광고 태도와 브랜드 태도에 미치는 상대적 영향력은 어떠한지 검증한 결과 프로그램에 대한 태도가 모델에 대한 태도보다 광고효과에 더 큰 영향력을 미치는 것으로 확인이 되었다.
본 연구는 푸티지 광고 속 프로그램 및 모델에 대한 태도가 광고효과에 미치는 영향을 확인하기 위한 연구로 미디어 콘텐츠 소비가 촉진되는 상황 속에서 푸티지 광고가 등장함에 따라 푸티지 광고에 대한 전반적인 이해를 높이고 푸티지 광고라는 새로운 광고 집행 방식에 대해 프로그램과 그 등장인물에 대한 태도가 광고효과에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 실증적인 검증이 이루어졌다는 측면에서 의의가 있다. 이러한 결과를 바탕으로 향후 기업이 푸티지 광고를 집행할 때 실무적인 지침을 제공할 수 있을 것으로 기대할 수 있다.