본 연구는 국내 MICE 업계와 학계를 대상으로 최근 국내외 MICE 산업에 새롭고 빠르게 도입되고 있는 메타버스 기반 MICE 실행이 MICE 행사에 대한 충성도와 참가 의도 형성에 어떠한 측면에서 유의미한 영향을 미치는지를 실증하기 위한 목적에서 수행되었다. 연구 목적 달성을 위하여 체계적인 문헌연구를 통해 메타버스의 주요 특성 요인을 5개 요인으로 정리한 김상균·신병호(2021)의 SPICE 모델을 이론적 틀로 적용한 메타버스 기반 MICE 실행의 SPICE 요인(연결성, 실재성, 상호운용성, 동시성, 경제성)을 독립 변수로 설정하고 MICE 참가자들의 행사에 대한 충성도 및 참가 의도 개념을 종속 변수로 설정한 연구 모형을 개발하고 연구 가설을 설정하였다.
가설 검증을 위해 코로나19 이후 메타버스 기술 활용 MICE의 도입이 가속화되기 시작한 현 상황에 대해 MICE 업계가 어떻게 인식하고 있고 산업 발전을 위해 어떠한 요인을 각별히 관리해야 할 것인지에 대한 결과 도출이 가능한 조사 표본으로 국내 MICE 업계와 학계 관계자 의견 총 235부를 수집하여 실증분석에 사용하였다. 통계 분석은 IBM SPSS Statistics 25 패키지 프로그램을 사용하였으며, 먼저 조사 표본의 인구통계학적 분포 및 일반적 특성을 알아보기 위한 빈도분석 후, 변수의 측정 항목에 대한 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 가설 검증단계에서는 메타버스 기반 MICE 실행의 SPICE 요인이 충성도 및 참가 의도에 미치는 영향 관계 분석을 위하여 다중회귀분석과 충성도와 참여 의도 간의 관련성을 검증하기 위한 단순회귀분석을 순차적으로 실시하였다.
연구결과 메타버스 기반 MICE 실행의 SPICE 요인 중 '연속성'과 '실재감', '경제성' 인식은 MICE 참가자의 행사에 대한 '충성도' 형성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 반면, '상호운용성'과 '동시성' 인식은 '충성도' 형성에 유의한 영향 관계를 보이지 않는 것으로 검증되어 '메타버스 기반 MICE 실행의 SPICE 요인이 MICE 충성도에 정(+)의 영향을 미친다.'는 가설 H1은 부분 채택되었다. 다음 메타버스 기반 MICE 실행의 SPICE 요인 중 '실재감'과 '경제성' 인식은 MICE 참가자의 행사에 대한 '참가 의도' 형성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 반면 '연속성'과 '상호운용성', '동시성' 인식은 '참가 의도' 형성에 유의한 영향 관계를 보이지 않는 것으로 검증되어 '메타버스 기반 MICE 실행의 SPICE 요인이 MICE 참가 의도에 정(+)의 영향을 미친다.'는 가설 H2도 부분 채택되었다. 마지막 메타버스 기반 MICE 실행에 대한 MICE 참가자의 '충성도' 형성은 '참가 의도' 형성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되어 '메타버스 기반 MICE 실행에 따른 충성도 형성은 참가 의도와 정(+)의 영향 관계를 가진다.'는 가설 H3은 채택되었다. 본 연구는 코로나19 대유행으로 시발된 메타버스 기반 MICE 개최 급증에도 불구하고 관련 선행연구가 매우 부족한 상황에서 미래 MICE산업의 지속 가능한 발전을 이루기 위해 어떠한 요인에 집중해야 하는지에 대한 전략적 방향성을 제시하는 기초 자료를 제시하며, 향후 연속되는 심화 연구를 촉진시키는데 의미가 있다.