헤어살롱이 좋은 성과를 거두기 위해 필수적인 충성도가 높은 고객을 확보하기 위해 종사자는 고객의 다양한 요구에 부합하는 적절한 서비스를 제공해야 한다. 그 과정에서 종사자와 고객 간의 커뮤니케이션은 중요한 역할을 하는데, 종사자가 알맞은 커뮤니케이션 방식을 활용함으로써 고객의 만족뿐만 아니라 신뢰 및 충성도를 향상시킬 수 있기 때문이다.
그간의 선행연구를 살펴보면 고객과 종사자 간의 커뮤니케이션에 관한 연구는 다양하나 대부분 언어적 혹은 비언어적 커뮤니케이션 유형 중 하나의 유형만을 대상으로 하여 두 가지 유형을 모두 고려한 연구는 미비한 실정이다. 그렇기에 본 연구는 커뮤니케이션 유형이 고객충성도에 미치는 영향을 대인매력의 매개효과를 중심으로 알아보고 연구 결과를 통해 고객충성도의 강화를 위한 종사자의 대인매력을 향상시킴에 있어 적절한 커뮤니케이션 유형의 선택 중요성을 관련 분야에 전달하고, 국내 헤어미용산업의 발전을 위한 학술적 근거를 마련하고자 한다.
본 연구에서는 선행연구를 참고하여 연구모형과 연구가설을 설정하고 서울지역의 미용실을 이용해본 경험이 있는 남녀를 대상으로 연구를 시행하였다. 총 430부의 설문지를 배포하였으며, 413부를 회수하였고 본 연구와 맞지 않는 응답을 한 15부를 제외한 398부의 표본을 추출하여 통계분석을 진행하였다. 본 연구의 자료 분석을 위하여 SPSS 23.0을 활용하였으며, 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 회귀분석, 다중회귀분석을 실시하였다.
본 연구의 통계분석에 따른 연구 결과 요약은 다음과 같다.
첫째, 인구통계학적 특성에 대한 통계분석결과 여성, 20대, 대학교 졸업자, 200만 원 이상 ~ 300만 원 미만의 평균수입을 가지고 있는 사람이 가장 많은 것으로 나타났다.
둘째, 미용서비스 이용 현황 분석 결과 주로 받는 미용서비스는 커트이며 가장 많이 이용하는 형태는 개인 미용실, 미용실을 이용하는 가장 중요한 요인은 좋은 기술, 월평균 미용서비스 비용은 1만 원 이상 ~ 5만 원 이하로 아름다움을 위해 이용하는 이유를 가진 사람이 가장 많은 것으로 나타났다.
셋째, 요인분석을 통하여 커뮤니케이션 유형인 언어적 커뮤니케이션과 비언어적 커뮤니케이션과 대인매력, 고객충성도 각각의 차원을 알아본 결과 커뮤니케이션 유형 중 비언어적 커뮤니케이션의 공간언어, 청각언어, 외양언어 3개의 하위요인으로 설정하였다.
넷째, 각 변수 간의 상관관계를 살펴본 결과, 커뮤니케이션 유형, 대인매력, 고객충성도와 하위변수 모두 양의 상관관계가 존재하였다.
다섯째, 커뮤니케이션의 유형인 언어적 커뮤니케이션과 비언어적 커뮤니케이션이 대인매력과 고객충성도에 미치는 영향에 대한 가설 검증 결과 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 하위요인인 공간언어, 청각언어, 외양언어도 대인매력과 고객충성도에 유의미한 영향을 미치며 그 중 공간언어가 대인매력에 가장 큰 영향력을 보이고 청각언어가 고객충성도에 가장 큰 영향력을 보이는 것으로 나타났다.
여섯째, 커뮤니케이션 유형과 고객충성도의 관계에서 대인매력은 통계적으로 유의미한 값을 나타내고 있으므로 부분매개효과가 있으며 하위요인인 공간언어, 청각언어, 외양언어와 고객충성도의 관계에서 대인매력이 부분매개효과가 있다고 나타났다.
연구 결과에 따른 결론 및 시사점은 다음과 같다.
첫째, 미용서비스에 대한 커뮤니케이션 유형에 관련하여 선행연구가 미비하였다. 따라서 헤어살롱 종사자의 커뮤니케이션 유형이 고객충성도에 미치는 영향을 대인매력의 매개효과를 중심으로 검증하고자 하였다.
둘째, 본 연구자는 일정 수준의 서비스를 제공하기 위해 커뮤니케이션 유형을 효율적으로 활용하여 종사자의 매력을 높이고 고객과의 관계를 향상시키기 위해 다양한 방안들을 시도해야 할 시기라고 판단하였다. 즉, 종사자와 고객 간의 소통에서 종사자의 커뮤니케이션 유형이 대인매력과 고객의 충성도에 영향을 미치기 때문에 타 경쟁 헤어살롱과 차별성을 가지는 중요한 부분으로 작용할 수 있을 것으로 사료된다.
셋째, 본 연구의 결과를 헤어미용서비스 교육 훈련 부분에 적용하여 종사자들이 교육을 통해 고객과의 의사소통에서 활용할 수 있는 전문적인 방법과 해결책을 마련할 수 있다면 고객의 만족과 호감을 높일 수 있는 것으로 사료된다.
본 연구의 후속 연구를 위한 제언은 다음과 같다.
첫째, 본 연구에서 설정한 커뮤니케이션 유형 중 언어적 커뮤니케이션 부분에서 하위변수를 세분화하여 더욱 자세한 연구가 이루어지길 바란다.
둘째, 본 연구는 서울지역에서만 표본을 추출하였고 표본의 설정을 세부적인 구성으로 설정하지 못한 점에서 한계점이 있었다. 향후 연구에서는 더 넓은 지역과 구체적인 표본을 대상으로 연구가 이루어지기를 바란다.