지금까지 환경보호는 과도하고 불필요한 개발과 인간의 편의와 이익이라는 그림자에 가려져 있었다. 이로 인해, 지구의 오존층은 파괴되고 북극의 빙하가 녹으며 우리의 삶은 상상할 수 없었던 재해의 연속에 마주하고 있다. 이에 따라 환경에 관심이 높아지며, 윤리적이고 합리적인 가치관을 갖은 소비자들이 늘어나게 됨에 따라 '비건'에 대한 니즈가 늘어나며 세계적 메가트렌드로 선정되었다.
또한 SNS를 중심으로 한 콘텐츠 마케팅이 중요시 되고 있는 시점에서 콘텐츠 유형은 비건 화장품 제품 태도에 미치는 영향에 있어 중요한 역할을 할 것이라 판단된다. 이에 따라 본 연구에서는 화장품 소비자의 소비가치가 비건 화장품 제품태도와 구매의도에 미치는 영향에 대해 알아보고, 비건 콘텐츠 유형의 조절 효과에 대해 알아보고자 한다.
본 연구는 문헌연구와 실증연구로 구성되어있으며, 문헌연구에서는 비건 화장품, 제품태도, 구매의도, 비건 콘텐츠 유형에 대하여 고찰하고, 실증연구에서는 20~50대의 비건 화장품 소비자를 대상으로 모바일 설문을 2022년 01월 09일부터 02월 09일까지 진행하였으며, 총 322부의 설문지가 분석에 사용되었다. 수집된 자료는 SPSS 21.0을 사용하여 분석하였으며, 분석 방법으로 비건 화장품 소비자의 소비가치, 비건 콘텐츠 유형, 비건화장품 태도, 구매의도의 각 하위차원을 알아보기 위해 요인분석과 신뢰도분석(Cronbach's Alpha)을 하였다. 비건 화장품 소비자의 소비가치가 비건 화장품 제품태도와 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 회귀분석을 하였고, 비건 화장품 소비자의 소비가치가 비건 화장품 제품태도에 미치는 영향에 있어서 비건 콘텐츠 유형의 조절효과를 알아보기 위해 조절회귀분석을 하였으며, 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 화장품 소비자의 소비가치를 요인 분석한 결과 감정적 가치, 윤리적 가치, 기능적 가치, 경제적 가치, 사회적 가치의 5가지 요인으로 분류되었다.
둘째, 소비가치가 비건 화장품 제품 태도에 미치는 영향에 대한 결과를 보면 윤리적 가치, 기능적 가치는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 윤리적 가치는 비건 화장품 제품태도를 설명하는 주요 변수인 것으로 나타났다. 나머지 감정적 가치, 경제적 가치, 사회적 가치는 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이는, 윤리적 가치와 기능적 가치가 높을수록 비건 화장품 제품태도가 높아진다고 할 수 있으며, 화장품 소비자의 윤리적 가치는 비건 화장품 제품태도에 큰 영향을 미친다고 할 수 있다.
셋째, 비건 화장품 제품태도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 비건 화장품 제품태도가 높을수록 구매의도 역시 높아진다고 할 수 있다.
넷째, 화장품 소비자의 소비가치가 비건 화장품 제품태도에 미치는 영향에 있어서 비건 콘텐츠 유형의 조절효과를 알아보기 위해 세 단계에 걸쳐 조절 회귀분석을 실시한 결과, 인증형, 공익형, 홍보형 콘텐츠 모두 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 인증형 x 감정적 가치에서 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 공익형 x 윤리적 가치에서 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 홍보형 x 감정적 가치에서 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 홍보형 x 사회적 가치와 홍보형 x 윤리적 가치에서는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같이 홍보형 콘텐츠만 정(+)의 영향을 미치는 결과가 도출된 것은 홍보형 콘텐츠가 비건 화장품의 효과, 효능, 성분에 대해 제일 잘 나타내고 있기 때문인 것으로 판단된다. 제품의 효과, 효능, 성분은 온라인 구매에 가장 중요한 요소로 뽑히며, 이러한 정보를 소비자에게 제공하는 데에 홍보형 콘텐츠가 제일 적합한 것으로 판단된다.
본 연구의 연구대상은 모바일 설문을 통해 표본을 무작위 추출하였기 때문에 연구의 결과를 일반화 시키는데 어려움이 있다. 향후 연구대상자를 표본 추출하거나 비건 화장품 소비자 외에도 연구 대상자를 폭 넓게 설정하고, 연구의 변수들을 다양하게 고려한 후속연구를 기대한다.