관광은 현대인들에게 필수적인 활동이라 할 수 있다. 최근 관광객들 사이에서 문화유산 지역을 방문하거나 문화 활동에 직접 참여하는 것은 더 많은 즐거움과 경험의 기회를 주고 있음을 알 수있다. 이에 '진정성(Authenticity)' 은 문화관광 분야에서 핵심 콘텐츠로 떠오르고 있으며, 지역과 국가간에도 더욱 많은 관심을 받고 있다. 따라서 본 연구에서는 진정성(Authenticity)의 개념을 본 연구의 핵심변수로 설정하고 문화적 동기, 상업화, 객관적 진정성, 실존적 진정성, 충성도로 구성된 연구 모델을 제시하고 이들 요인 간의 관계를 실증적 방법으로 밝히고자 하였다.
윈난성 (云南省) 의 리장 (丽江) 과 산시성 (山西) 의 핑야오 (平遥) 이 두 도시는 과거 문화 유산들이 잘 보존된 유명한 도시라 할 수 있으며 1997년에 세계 문화 유산 목록에 등재되었으므로 본 연구의 대상으로 선정하였다. 리장은 소수민족이 있는 외딴 지역에 위치한 반면, 핑야오는 중국 중부에 위치하고 한족 문화와 밀접한 관계가 있다. 또한, 본 연구의 종속 변수인 여행 행동은 관광객들의 활동에 영향을 미치는 것으로 정의하였다. 더해서 연구의 추가적 검증을 위해 여행 목적 변수를 조절변수로 사용하였다. 본 연구는 두 도시간의 내국인(중국인) 관광객이 인지하는 세계문화유산의 차이점을 밝히고 관련 산업의 활성화에 이바지 하고자 수행되었으며, 주로 두 개의 도시에 있는 세계 문화 유산에 대한 비교 분석을 중심으로 접근하였다. 데이터 수집 기간은 2022년 8월 1일 ~ 2022년 8월 11일이며, 온라인 플랫폼을 활용하여 유효한 624개의 데이터를 분석에 활용하였다.
실증분석은 SPSS와 SmartPLS 3.0을 이용하여 실시하였으며 응답자의 기본적인 인구통계학적 특성과 여행 행동과 관련된 정보를 파악하기 위해, SPSS를 이용하였으며, 빈도빈석, t-test 분석 등을 실시하 였다. 또한, 경로분석, 조절효과분석 및 다중그룹분석(MGA)은 SmartPLS 3.0을 사용하여 실시하였다. 연구 결과, 문화적 동기와 상업화가 진정성과 충성도에 유의한 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 확인하였으며, 여행 행동은 다섯 가지 변수 간의 관계에 영향을 미칠 수 있음을 밝혔다. 더해서 여행 목적이 관련된 경로 등에 조절 효과가 있음을 보여주었다. 이러한 경로는 CM-L(상업화-충성도), EA-L(실존적 진정성-충성도) 및 OA-EA(객체 기반 인증-실존적 진정성)이며, 다중 그룹 분석 (MGA) 방법을 사용한 도시 비교 연구는 이 두 연구 현장 사이에 유의한 차이가 없음을 보여주었다.
본 연구의 결과는 중국 지역의 국내관광관련 부서와 지역사업자 모두에게 새로운 이해와 통찰력을 제공할 수 있을 것으로 사료되며, 문화적 동기와 상업화가 관광객의 진정성 인식에 영향을 미치고 이후 관광객의 충성도에 영향을 미칠 수 있음을 확인한 점은 향후 연구의 방향을 설정하는데 도움이 되리라 기대된다. 더해서 중국내 지역 관광 관련 기관들이 관광객 유치를 위한 장려 캠페인을 전개하는 동시에 관광객들의 니즈를 이해하고 더 만족시키기 위해 현대화된 서비스를 기반으로 적극적 상업화를 수행하여 세계문화유산의 보존과 지역경제 활성화에 기여하기 위한 기초자료로 본 연구가 활용되기를 기대한다.