키치는 인간과 사물이 맺는 관계의 한 유형이다. 따라서 하나의 양식으로 이해하기보다는 인간 존재방식의 한 유형으로 이해할 수 있다. 본 연구는 키치를 상업건축의 언어적 확대로 삼는다. 키치는, 상업건축의 제작 의도와 표현과정에 의해 드러나며 공간의 소비과정에 내재하는 심리로써 설명되어질 수 있다. 따라서 상업건축을 소비하는 심리태도는 키치의 의미구조로 파악되며, 소비심리의 유형을 분석함으로써 상업건축의 사회적?문화적 의미를 명확하게 할 수 있다.
이전까지 상업건축의 위상은 상업적 목적에 따른 건축원리의 부재와 도시의 맥락을 고려하지 않은 치장적 형태로 인해 건축적 제 평가의 대상이 되지 못하였다. 그러나 현대 상업건축은 소비문화로 대표되는 현대사회를 대변하며 도시의 가로를 형성하고 있다. 그 속에서 대중은 상업건축의 키치적 입면과 마주하고 선택, 소비하는 과정에서 끊임없이 관계를 맺고 있다.
본 연구의 목적은 키치를 가치론적인 기준으로 논하기 보다는 상업건축의 언어적 가능성으로 수용하고, 이를 통해 상업건축의 형태론적 유형과 소비심리의 유형으로 분류하고 그 상관성을 규명하는데 있다. 상업건축 외형의 유형화를 통해 그동안 정식적인 논의에서 외면되었던 상업건축의 평가를 위한 기초적 자료를 제시하는데 의의를 갖는다.
본 연구는 송도 내 상업건축의 외형을 소비이론과 기호이론을 바탕으로 세 가지유형으로 분류하였다. 첫째, 키치의 표현원리에 의한 유형분류로 키치적 요소를 이용한 유형과 집합으로써의 키치가 되는 제작표현원리로 분석하였다. 둘째, 외형에 나타나는 키치적인 표현유형에 따른 분류는, 유형이 외시하는 메시지(개념)을 시간적 분류와 공간적 분류로 나누고, 다시 고전?전통, 미래, 토속?향수, 이국적, 초현실적인 개념의 유형으로 분류하여 송도의 상업건축을 대상으로 분석하였다. 마지막 세 번째 유형분류인 심리유형은 과시, 대리만족, 놀이, 향수, 소속확인의 다섯 가지로 분류하였다.인천은 서울과의 인접성과 해안가에 위치하는 친수성의 성격의 정체성을 띤다. 인천송도는 유원지를 포함한 관광지라는 지역성과 도심의 외곽이라는 '일탈'의 의미를 잘 보여주는 상업건축의 가로를 형성하며 키치의 다양한 유형을 잘 드러내는 곳이다.
본 연구는, 건축비평에 있어서 저속한 표현으로써 논의의 대상에서 제외되어 왔던 키치를 상업건축의 담론 영역으로 적용하였다. 건축은 더 이상 전위적인 예술의 행위와 결과뿐만 아니라 사회와 삶의 관계 속에서 끊임없이 그 모습을 변화하는 개념으로 확인할 수 있었으며, 이는 많은 부분 키치의 영역 속에서 잘 드러남을 증명하는 것으로 본 연구의 의의를 갖는다.This study, as discussed herein, tries to understand how modern commercial buildings occur and develop in certain type of social and cultural conditions. There are many words standing for modern society, of which the most remarkable one is ‘commercial society'. Commercial society is where goods are manufactured to one's taste and consumption is a way of communication and a way of discriminating one from the others by using different code.
Nowadays, architecture gets more and more popular and becomes commercial object which is intended to the sign of the social meaning. So, the sign of commercial buildings varies according to the social and cultural backgrounds and kitsch is applicable to it. The original meaning of kitsch, which usually is considered an inferior copy of an existing style, is examined and applied to architecture in order for comprehension. Throughout this study, the types of commercial buildings are selected and immanent meaning to the psychology of consumers as applicable to commercial buildings is considered. Also, the trend of kitsch in commercial buildings is analyzed by classifying the image and code of a building’s shape.
In a conclusion of the study, two major points can be found; commercial building has a significant meaning in terms of design, and commercial building is the conceptual result of a continuous change in the relationship between society and art.