본 연구는 소비자의 인간적 특성(개인의 성격)이 브랜드 특성의 평가에 미치는 영향을 분석하고, 소비자의 구매행동에 영향을 미치는 인간적 특성의 역할 및 기능을 실증적으로 검증함으로써 기업의 브랜드전략 수립에 있어서 이론적 토대를 마련하고자 하였다.
연구결과를 살펴보면 첫째, 대표적 고가치 제품인 자동차의 경우 Aaker가 제시한 브랜드 개성척도(Brand Personality Scale: BPS)는 '신뢰', '흥미유발', '능력', '세련', '강인' 등의 5개 요인인 것에 반해 본 연구에서는 '세련흥미성', '신뢰유능성', '정통성' 등 총 3개의 요인으로 분류되었다. 둘째, 연구결과에 의하면 소비자 개인 성격과 자동차 브랜드 개성유형 간에는 정(+)의 상관관계를 보이고 있는데 이를 구체적으로 살펴보면 호감성 및 외향성이 높은 소비자일수록 브랜드 개성 중 세련흥미성을 중시하고, 호감성과 성실성이 높은 소비자일수록 신뢰유형성을 중시하며, 호감성이 높은 소비자일수록 정통성을 보다 중요시 하는 것으로 나타났다.
셋째, 개인의 성격과 소비자구매행동 간의 상관관계를 살펴보면 경험개방성의 경우 低충성도와 高관여도가 가장 높게 나타났고, 호감성의 경우 高충성도와 高관여도가 가장 높게 나타났으며, 성실성과 외향성의 경우는 호감성의 경우와 같이 高충성도와 高관여도가 가장 높게 나타났다. 또한 정서불안성의 경우 高충성도와 低관여도가 가장 높게 나타났다.
마지막으로 로짓분석 결과 성실성, 외향성, 정서불안정성의 성격 유형을 가진 소비자일수록 브랜드 충성도가 높고 성실성, 외향성이 높은 소비자일수록 브랜드 관여도가 상대적으로 높게 나타났다.