최근 캐릭터의 다양한 활용은 광고와 브랜드 분야에 지대한 영향을 미치고 있다. 특히 대변인 캐릭터는 새로운 브랜드의 구성 요소로서 각광을 받고 있다. 적절한 대변인 캐릭터의 활용은 소비자의 관심을 빠르고 손쉽게 확보할 수 있으며, 구매를 촉진함으로서 브랜드의 성과를 강화할 수 있는 것으로 알려져 있다. 그러나 이런 관심과 효과에도 불구하고 대변인 캐릭터에 대한 기존의 연구는 비교적 활발히 이루어지지 못한 실정이다.
본 연구는 대변인 캐릭터 및 이를 활용한 마케팅 관련 선행 연구의 고찰을 바탕으로 소비자들의 브랜드 태도에 영향을 미치는 대변인 캐릭터의 지각된 특성을 분석하고, 구매 의도에 미치는 관계를 실증 연구를 통해 검증함으로써 대변인 캐릭터의 활용 전략을 위한 학문적, 실무적 시사점을 제공하고자 하였다. 이를 위하여 대변인 캐릭터의 특성으로 캐릭터 친밀성, 자아 이미지 일치성, 캐릭터 지식을 도출하고, 이 특성들이 소비자의 브랜드 태도와 구매 의도에 미치는 영향을 파악하기 위하여 구조방정식 모형을 이용한 실증 분석을 실시하였다. 그리고 추가적으로 소비자의 정서 지수가 이들 관계에 미치는 조절적 효과를 분석하였다. 연구 결과에 따르면 모델의 적합도는 수용할 만 하였으므로, 각 구성 변수 간 인과관계를 검증하기 위하여 실증 분석을 실시하였다.
분석 결과에 따르면 캐릭터 친밀성과 캐릭터 지식은 브랜드 태도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 자아 이미지 일치성과의 관계는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 또한 브랜드 태도는 다시 구매 의도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 브랜드 태도에 대한 정서지수의 조절적 효과는 예상과 달리 유의하지 않은 것으로 나타났다.
본 연구 결과를 통하여 대변인 캐릭터와 관련된 후속 연구를 촉진하고, 브랜드 관리와 광고에 관련된 실무적 시사점을 제공해 줄 수 있을 것으로 기대한다.