신뢰는 전자상거래 사이트의 지속적 사용에 있어서 중요한 요소로 인정되어오고 있다.
신뢰란 상호작용적임에도 불구하고 대부분의 연구는 고객의 전자상거래 사이트에 대한 신뢰에만 초점을 두어오고 있었다. 신뢰의 상호작용성 관점에서 볼 때, 고객이 특정 전자상거래사이트가 자신에 대해 얼마나 신뢰하고 있다고 지각하는지도 지속적 사용에 영향을 줄 것으로보이나 이를 실증 분석한 연구는 그 중요성에도 불구하고 거의 드물다. 따라서 본 연구는고객이 사이트에 대해 얼마나 자신을 신뢰하고 있느냐 하는 지각이 그 사이트의 지속적 사용에영향을 미치는지를 규명하고자 한다. 특히 전자상거래 사이트들이 고객으로부터 신뢰를 얻기위해 취하는 행동이 신뢰에 어떠한 영향을 주는지에 대해서도 조사하였다. 본 연구는 전자상거래 사이트의 신뢰 구축 행동이 신뢰 및 신뢰를 받고 있다는 자각에 각각 중요한 요인임을보였다.Trust has been identified as crucial to intention to continue to use e-commerce systems.
Although trust is inherent in relationship-based practices, most studies on trust havefocused on influences on customer trust. From the viewpoint of mutual trust, few empiricalstudies have examined the effect of users’ perceived trust from an e-commerce websiteon customer trust in that website, despite the obvious importance of this issue, particularlyin the field of e-commerce. This paper empirically examines the role of customer perceptionof trust in the customer on the part of e-commerce websites. In addition, this study exploresthe ability of e-commerce websites’ trusting actions to transfer positive impressions thatencourage trust in those sites. The results indicate that in the e-commerce context, awebsite’s trusting actions are important to customer perception of being trusted by andtrusting in e-commerce websites.