Ethnique et multiculturel, le marketing a de beaux jours devant lui aux Etats-Unis plus que jamais colorées où hispaniques, afro-américains et asiatiques représentent plus de 30% de la population totale. Mais, comme la tradition du 'l’exception française' montre, la France résiste à la tentation ethnique du fait de sa volonté historique d’intégrer ses immigrés par l'assimilation. On refuse donc d’encourager les discriminations et d’aller à l’encontre de l’ideal égalitaire. Ainsi, en France les freins au developpement d’un marketing ethnique sont innombrables : refus du communautarisme au nom de la République unie et indivisible, absence de statistiques justifiant les marchés dits 'ethniques', hésitations du milieu de la publicité à recommander un ciblage, manque de visibilité des minorités dans la publicité et les medias en général, débats abstraits sur la place du marketing ethnique en France, enfin et surtout rentabilité non demontrée à cause du manque de volume. Dans ce contexte, l’exemple de la stratégie des cosmetiques tel que l’Oréal qui fait aujourd’hui de la publicité ethnique est remarguable.
Pour certains chercheurs, identités culturelles et republicanisme ne sont pas forcément incompatibles. Ainsi, le marketing multiculturel est preferé car il est marketing de mixage pour business, pas pour éviter la ghettoisation.